Что нужно анализировать в работе отдела продаж?

4 ключевых критерия, которые нужно анализировать в работе отдела продаж

1. Менеджер должен взять трубку в течение 15-ти секунд
2. Менеджер говорит более 1 минуты с клиентом
3. Менеджер ведет клиента по схеме диалога, записанной в скрипте
4. Менеджер выдает ЦКП (Ценный Конечный Продукт)

Давайте подробно разберем каждый пункт.

Менеджер должен взять трубку в течение 15-ти секунд («Правило 15-ти секунд»)

Никто не любит слушать бесконечные гудки. Равно как и длинные приветствия. «Здравствуйте! Вы позвонили в компанию…! Для связи с…». И так далее, и тому подобное.

15 секунд на стороне менеджера – это, примерно, 3-4 звонка. Заставив звонящего провисеть на трубке больше 1-й минуты, продавец осложняет жизнь прежде всего самому себе, а не вам и не клиенту.

Начиная разговор со звонящим ему клиентом после долгого ожидания, продавец потенциально должен быть готов отражать негатив. Не все, конечно, но некоторые люди раздражаются медленной реакцией на звонок и в дальнейшем разговоре их раздражение может проявиться.

Менеджер говорит более 1 минуты с клиентом

Если разговор длится более 1-й минуты, это хорошо – значит, продавцу удалось навязать клиенту свои правила игры и заинтересовать его, продолжив разговор.

Ситуаций, в рамках которых диалог начинается некорректно, может быть три:

• клиент бросил трубку даже не дослушав до конца приветствие продавца;
• клиент бросил трубку выслушав приветствие – это особый вид «унижения», когда продавца охотно выслушали, тем самым дав ему надежду на дальнейший диалог, но потом резко оборвали («не интересует, нет времени, спасибо»);
• клиент отказался общаться дальше и бросил трубку спустя некоторое время после того, как продавец не только поприветствовал его, но и рассказал ему о своем предложении.

Ситуации 2 и 3 отчасти демонстрируют беспомощность менеджера, который не может заинтересовать клиента, либо не хочет это делать. И если от неумения заинтересовать можно избавиться с помощью усиленного обучения и прослушивания разговоров через CRM-систему, то нежелание работать – проблема посерьезнее. Причины апатии надо выяснять как можно скорее.

Менеджер ведет клиента строго по схеме диалога в скрипте

Скрипт – это сценарий разговора. Это может быть что угодно – компьютерная программа, лист бумаги или эксель-файл. Скрипт содержит схему телефонного разговора с клиентом с учетом возможных вариантов развития беседы.

Скрипт позволяет продавцу последовательно двигаться по всем этапам разговора с клиентом. Это ни в коем случае не обязательный сценарий, которого нужно досконально придерживаться. Например, что-то, что написано в скрипте, можно проговаривать по другому, своими словами, добавляя новые фразы и от себя. То есть, продавцу нельзя ни в коем случае «отключать голову» и целиком полагаться на скрипт. Но и совсем не следовать сценарию тоже нельзя.

Высший пилотаж – каждый продавец пишет скрипт сам для себя. Вариант жизнеспособный, ведь никто кроме самого продавца не знает, что лучше всего работает с одним типом клиентов и что – с другим. Минусы такого подхода – нет единой схемы продаж, по которой могут работать новички. Вместо неё – огромное количество вариантов ведения диалога, выбрать из которых наиболее подходящий довольно трудно.

Поэтому для опытных продавцов возможен компромисс. Если человек умеет рулить диалогом с клиентом прямо по ходу разговора, то такому сотруднику можно разрешить идти по скрипту более-менее свободно, придерживаясь указанных в нем рекомендаций по выстраиванию общения.

Менеджер выдает ЦКП (Ценный Конечный Продукт)

ЦКП менеджера – это его действия, увеличивающие прибыль компании. В зависимости от того, как построен в компании процесс продаж, действия могут быть разными. Так Ценным Конечным Продуктом, который руководитель ожидает от менеджера по продажам, будет сформированная заявка, с которой будет работать продавец (если речь идет о многоступенчатой продаже), либо оплаченная покупка, то есть, выручка.

Наличие ЦКП для менеджера по продажам позволит ему лучше понимать, какие действия нужно выполнять для того, чтобы отрабатывать свою зарплату, а какие действия будут являться «работой ради работы».

Почему критерии не соблюдаются и где искать корень проблем?

Итак, 4 основных показателя, важные для руководителя отдела продаж и необходимые для анализа, это: быстрое реагирование на звонок, умение начать и продолжить предметный разговор, ориентация на скрипт разговора и формирование ЦКП. Далее мы постараемся разобрать несколько распространенных ошибок, негативно на эти показатели влияющих.

• Ошибка №1: менеджер плохо знает продукцию, с которой имеет дело
• На что влияет: продавец не берет трубку в течение 15 секунд, диалог с клиентом длится меньше 1 минуты

Логично, что и от нового звонка такой неквалифицированный менеджер будет шарахаться, словно от торчащих из розетки оголенных проводов. Вполне допустима ситуация, при которой менеджер станет подольше задерживаться на перекурах, чтобы только звонок не достался ему.

Добавим также, что игнорирование «Правила 15 секунд» может быть обусловлено и некачественной организацией распределения звонков. А это, в свою очередь, вызвано тем, что звонков очень много, и тот штат менеджеров, который в компании сейчас, не справляется с нагрузкой. Поэтому здесь есть повод задуматься над этим и для руководства.

• Ошибка №2: менеджер действует с наскока, на эмоциях
• На что влияет: диалог с клиентом длится меньше 1 минуты, отсутствие продажи или предпосылок к ней по итогам разговора

Вера многих продавцов в то, что сделку можно заключить с 1-2 раз, рождает деструктивную тактику продаж «с кавалерийского наскока». Как известно, настоящая продажа начинается после первого «нет» со стороны клиента. Следовательно, если продавец не хочет это «нет» преодолевать, то он не умеет работать с отказами. А это едва ли не самое главное умение для хорошего продавца.

Менеджера по продажам, который сдается после первого «нет», называть продавцом нельзя. Ему не хочется подвергать себя негативным эмоциям, убеждать клиента, изучать его потребности. Вместо этого он просто перебирает клиентскую базу в надежде, что кто-то у него купит. Это лотерея, а не работа отдела продаж.

Еще одной причиной такого поведения может стать… фанатизм по отношению к продаваемой продукции. Продавец, опять же, желая доказать всем свою успешность, просто не верит в то, что его продукт кто-то НЕ купит. Следовательно, быстрый отказ клиента и полное отсутствие продуманных схем разговора, как раз, и приводят к тому, что беседа длится меньше минуты. Менеджер-фанат своего продукта просто шокирован отказом.

• Ошибка №3: менеджер игнорирует скрипт разговора
• На что влияет: диалог с клиентом зависит от настроения продавца, есть вероятность сворачивания бесед в сторону ничего не значащих тем, а, значит, дальше от сути предложения

Без скрипта менеджер по продажам слишком полагается на свой опыт. Но ошибиться порою может даже самый опытный продавец. По большей части, противниками скриптов движет только одно чувство – удовлетворение от того, как же здорово они умеют говорить с клиентом. Из виду совершенно упускается тот момент, что «разговор» – это лишь процесс. А любой процесс должен приводить к цели.

Результатом работы без скриптов становится вольная творческая импровизация: затянутые вступления вместо четкой презентации товара и озвучивания делового предложения, бессистемное перечисление характеристик и выгод товара вместо четкой структуры, объясняющей преимущества положительного решения по сделке.

Отсутствие заинтересованности, как универсальная причина слабых показателей в работе

Отсутствие заинтересованности – это четвертая ошибка, причем слишком большая, чтобы говорить о ней вскользь. Если продавец не заинтересован в том, чем занимается, то у него просто нет никакого стимула удерживать клиента на телефоне, соблюдать рабочие стандарты и, наконец, создавать на выходе Ценный Конечный Продукт.

Это проблема, которую можно решить тремя популярными методами:

• Создание качественного мотивационного стимула сотрудника

Если менеджер опытный, то он, возможно, выгорел или засиделся на одном месте, и ему нужны новые творческие задачи. Иными словами – новая нематериальная мотивация. Также популярен вариант, когда оклад продавца позволяет ему не слишком напрягаться – гарантированно получаемых денег хватает и так. В этом случае надо работать над материальной мотивацией.

• Интенсивное обучение (возможно по индивидуальной программе)

Да, вполне возможно, что к такому сотруднику нужен персональный подход, после чего вы получите ценного продавца. А если нет, то переходим к пункту №3.

• Увольнение

Здесь все ясно, как солнечный июньский день. Если не помогли предыдущие пункты (или беседа по душам), то этот сотрудник «забрел» в сферу продаж по ошибке. Мы ни в коем случае не хотим сказать, что он конченый неудачник, нет – но дальше совершенствоваться в качестве продавца он точно не сможет.

В целом, критериев учета эффективности работы отдела продаж и ошибок, которые совершают менеджеры, очень много. Мы выделили основные, а также назвали главные ошибки, которые на них влияют. Учет и анализ этих критериев, а также поиск новых, является важнейшей задачей для любого руководителя отдела продаж. В частности, именно для ее решения в компании внедряется CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами. Она автоматизирует работу менеджеров и показывает, соблюдают ли они ключевые для отдела продаж критерии. Главное, перед внедрением в своей компании CRM ответьте на один простой вопрос – насколько готовы к изменениям в работе ваши продавцы и вы сами, как руководящее лицо? И в первую очередь – насколько ваш отдел продаж готов воспринимать критику и исправлять свои ошибки?

***

Подведем итоги.

Ключевые показатели в работе менеджера продаж, это быстрое реагирование на звонок (менеджер берет трубку в течение 15 секунд), количество разговоров с клиентом длительностью более 1-й минуты (это значит, что клиента удалось вывести на разговор), соблюдение в ходе беседы скрипта разговора и формирование для компании требуемого от него Ценного Конечного Продукта по итогу разговора с ним.

На эти показатели оказывает негативное влияние ряд вещей. Менеджер плохо знает продукцию, с которой имеет дело, стремится продавать «с наскока» (поставив психологический момент впереди рационального подхода), не следует в ходе разговора схеме скрипта, а также не стремится к развитию и просто отрабатывает рабочее время.

Полноценный анализ важных показателей для эффективной работы отдела продаж возможен при помощи CRM – системы управления взаимоотношениями с клиентами. Её ключевое преимущество – учет каждого лида с момента его появления и до окончания сделки, включая возможность прослушивания телефонных бесед продавца и клиента.

Все критерии, упомянутые в данной статье, не выдуманы нами, а сформулированы на основе собственного опыта в интернет-продажах, ведь мы владеем 6 собственными успешными интернет-магазинами. Мы готовы поделиться своим опытом с каждым, кому нужно выстроить работу отдела продаж в рамках бизнес-консультаций.

Будем рады видеть вас в числе наших постоянных клиентов!