Хватит придумывать лозунги! Что такое УТП и на основе чего его составлять?

Что такое УТП?

Термин «Уникальное Торговое Предложение» ввел в оборот в начале 60-х годов 20 века американский рекламист Россер Ривз. Он утверждал, что в рекламе конкретного товара нужны логические обоснования того, почему покупатель должен купить именно этот товар. И эти логические обоснования для покупки должны быть настолько сильными, чтобы сомнений у покупателя в выборе товара либо не осталось вообще, либо осталось очень мало.

УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Вот на этих «что» и «как» стоит остановиться подробнее.

• Что сказано – подчеркнем, если вы просто перечислите технические характеристики, например, iPhone, то этим Вы мало кого заинтересуете. Но если укажете, что снимки, сделанные на новую камеру iPhoneХ, получаются ещё более качественными, то покупатели точно скажут Вам за это спасибо.

Примерно так и делает Apple у себя на сайте:

• Как сказано – а вот здесь создается широкая почва для всевозможных «продающих стилей». Тема эта очень обширная и сложная. Главное тут – стремление говорить нормальным человеческим языком, не слишком сухо, но и не сильно углубляясь в эмоции.

Каков главный вывод?

Два пути в никуда: в чем ошибаются маркетологи и бизнесмены?

В чем главная трудность составления эффективного УТП? Это «одинаковость» товаров. Поэтому выше мы и сказали про то, что надо искать уникальность, представлять товар особенным образом. А сделать это очень сложно. В самом деле, ну что можно сказать про... холодильник? Про телевизор? Про книжный шкаф? Везде назначение этих товаров будет одинаковым.

На этом месте предприниматель разводит руками и успокаивается: «что я уникального тут найду, товар такой же, как и у всех!» И далее идет по одному из двух путей формирования УТП:

1. Демпинг – «царь торговли»
2. Хорошая реклама – агрессивная реклама

Оба пути ошибочные. Расскажем почему.

• Вариант с демпингом

Самый простой. Всего то и надо, что продать дешевле. Ну и рекламы больше дать, с упором на такие слова, как «скидка», «у нас дешевле» и т.д.

Например, два магазина продают холодильники. Все просто – стоит пойти и купить там, где дешевле. А если там, где найден дешевый вариант, есть ещё и доставка в воскресенье (при условии, что в другом магазине доставки в выходные дни нет), то дело сделано, больше ничего искать не нужно.

Но это неправильно. Всегда можно постараться повернуть товар к покупателю таким образом, чтобы он изъявил желание его приобрести за полную цену. Рынок развивается, становится цивилизованнее – демпинг и дешевые рекламные уловки изживают себя.

• Вариант с агрессивной рекламой

Речь тут, как раз, об этих самых рекламных уловках. Об «агрессивной» пустой рекламе. В ней нет логических обоснований для покупки товара, о которых нас просил не забывать основоположник концепции Уникального Торгового Предложения.

Снова возьмем пример с холодильником: адепты такой рекламы считают, что нужно продавать не холодильники, а холод от них. Такие псевдо-маркетологи ухватились за популярное, якобы, высказывание Филиппа Котлера про продажу не дрелей, а дырок от них. И дело сейчас не в том, что конкретно сам Котлер ничего про дрели не говорил. А в том, что продавать «результат» от той или иной вещи просто глупо. Ведь ВСЕ холодильники вырабатывают холод. И где же отличия от конкурентов?

• Продавать нужно не конечный результат. То же самое предлагают все.
• Продавать нужно не функции, позволяющие достичь этого результата – это заинтересует, разве что, «технарей», но не рядовых покупателей.
• Продавать нужно выгоду для покупателя. Как бы банально это не звучало.

А для продажи выгоды предпринимателю и маркетологу нужно решить 3 главные задачи.

3 основные задачи при поиске УТП

1. Оценить, для решения каких проблем покупатель интересуется конкретной продукцией и за счет каких особенностей в товаре можно эти проблемы закрыть.
2. Предвидеть нежелательные реакции на те или иные особенности товара, выделенные в УТП.
3. Проанализировать предложения от конкурентов и найти контраргументы против них.

Ничего нового тут нет. Речь идет о серьезной аналитической работе по продвижению продукции на рынке. Но многие эту работу просто не хотят выполнять. Вместо этого выбирается один из двух путей – либо демпинг, либо «креативная», но при этом агрессивная и банальная реклама с громкими слоганами. Нет, безусловно, рекламные слоганы тоже нужны, вот только к УТП они имеют опосредованное отношение.

Каков итог? Отказ от решения трех вышеперечисленных задач – проще говоря, от аналитической работы по изучению своей продукции – это одна из главных проблем маркетинга. Всех его разновидностей, включая и интернет-маркетинг. Этой проблеме мы дали имя – «маркетинговая лень».

Маркетинговая лень: как создают Уникальные Торговые Предложения, которые таковыми не являются

Не бывает рецептов, по которым можно создать УТП. Работать по готовому рецепту очень удобно, ведь нужно прикладывать минимум сил. Да, на первый взгляд товары одинаковы и что-то новое, отличное от конкурентов, сказать о своих товарах невозможно. Но это не так: с учетом анализа рынка в любом товаре можно отыскать те характеристики, которые точно будут интересны покупателю с точки зрения решения волнующих его проблем.

В чем это выражается? Как проявляет себя вышеупомянутая «маркетинговая лень»? Вот, например, что советуют в одной из экспертных статей, посвященных работе с УТП:

Слово «экспертная» хочется после такого взять в кавычки. А ведь начинается статья с правильного утверждения: УТП – это то, что поможет покупателям решить их проблемы. То есть, получить выгоду. Но при таком многообещающем замахе на рубль удар оказывается копеечным. Проблемы покупателей предлагается решать, убеждая купить «комфортную и высокоскоростную машину». Или «удобную и комфортную обувь». Ну и «стильный мужской костюм».

Их нет. Налицо – советы ленивого маркетолога, по которым будут работать еще много таких лентяев. Налицо подмена УТП базовыми качествами товара, которыми он итак обязан обладать. Ведь мы по умолчанию ожидаем скорости от машины и стильного внешнего вида от надетого костюма. Советы этого же плана: приравнивание к Уникальному Торговому Предложению таких вещей, как профессионализм менеджеров, наличие нескольких видов оплаты или наличие доставки (особенно для интернет-магазинов!).

Ещё один грех ленивых предпринимателей и маркетологов – на первое место они ставят «форму», а не «содержание» и «позиционирование» товара. Вот, к примеру, к чему призывает одна из многочисленных статей с советами по созданию УТП:

Извините, но как-то иначе, кроме как с иронией и сарказмом, разбирать такой «совет» не получится.

Далее. Какие автомобили, о чем это вообще? Автор этих строк вообще в курсе, что использование смартфона во время управления автомобилем – это нарушение ПДД и создание аварийной ситуации на дороге? Или в ход пущен глупый «глянцевый» стереотип об успешном бизнесмене, который настолько занят, что читает документы за рулем шикарного лимузина?

Повторим ещё раз: УТП – это не рекламный слоган. Слоган должен отражать Уникальное Торговое Предложение, но сам по себе таковым не является. Вы сколько угодно раз можете повторить его в печатной или наружной рекламе, написать на униформе сотрудников (если таковая предусмотрена), но если у Вас нет правильного позиционирования товара с точки зрения выгоды для покупателя, то не помогут никакие слоганы. Даже истинные шедевры рекламного креатива.

Что делать?

В первую очередь, надо поставить вопрос иначе. Сначала надо выяснить, кто главный лентяй – предприниматель или маркетолог, ответственный за его продукцию? К большому сожалению, но очень часто лентяями оказываются сами предприниматели. Разумеется, не все! Однако многие компании не могут (или не хотят?) дать полезную информацию для правильного позиционирования товара и составления УТП. Так происходит везде, в том числе и в digital-агентствах, куда предприниматель обращается за созданием и продвижением сайта.

Почему полезной информации о товаре нет? Потому что предприниматель об этом никогда не задумывался. Ведь, пока в бизнесе все хорошо, то все, что касается маркетинговой стратегии развития, кажется чем-то второстепенным. Товар покупают? Покупают. Отлично, значит, спрос есть и наше дело сделано. Остались приятные мелочи, вроде подсчета прибыли.

Предприниматель, который не задумывается о маркетинге и игнорирует стратегический подход к бизнесу, не знает свой продукт. Он просто зарабатывает деньги. И, обращаясь к услугам маркетологов, будь то составление УТП или создание сайта, такой бизнесмен просто хочет... заработать ещё больше.

Когда же маркетолог начинает анализировать продукт и бизнес-процессы, то есть, приступает к своим прямым обязанностям, такой бизнесмен резко опускает перед ним шлагбаум. «Не нужно так глубоко копать! Всего то и надо, что просто «рекламу придумать» и сайт сделать».

Получается знаменитый замкнутый круг. Составленное УТП оказывается просто набором фраз про «качественный индивидуальный подход». Ну а тот же сайт становится не ключевым звеном маркетинга компании, а дорогой игрушкой, на которую возлагаются иррациональные надежды по привлечению клиентов.

И когда удастся выяснить, кто именно не хочет комплексно смотреть на маркетинг, то можно задумываться и о практических мерах по борьбе с маркетинговой ленью и составлению действительного работающего УТП. И главное в этих мерах – погружение в бизнес-процессы компании, заказывающей УТП, изучение потребностей её целевой аудитории и анализ ее конкурентов.

Как победить маркетинговую лень? «Диол» – компания, у которой получилось

Для нас, агентства стратегического интернет-маркетинга «Диол», формирование УТП – это фундамент для дальнейшей работы с клиентом. В противном случае от сотрудничества просто не будет эффекта. Поэтому для нас создание Уникального Торгового Предложения – это переориентация внимания покупателя на сам товар, чтобы покупатель сразу понял, какие выгоды сулит ему его покупка.

Мы не лезем в бизнес-документацию своего заказчика, не корректируем его сферу деятельности. Мы анализируем его продукцию, особенности рынка и в соответствии с этим намечаем пути для дальнейшего развития. Делаем мы это, разумеется, в тесном сотрудничестве с заказчиком – это тоже обязательная часть нашей работы, без которой не будет результата.

Уникальное Торговое Предложение для нас – это не громкие рекламные фразы и не бесконтрольное снижение цен. «У всех по 10, а у нас по 5» – такого мы точно советовать не будем. Более того, на этот подход нельзя возлагать надежды, он работает до определенной поры. Да, у нас есть опыт работы с проектами, главным фактором в которых были именно цены. Но это единичные случаи. Мы всегда и во всем сосредотачиваемся на товаре, давая покупателю понять, как и насколько эффективно – и выгодно! – он сможет решить с его помощью свои проблемы. Как это получается у нас? Смотрите ниже.

Как правильно показать товар покупателю в интернете: кейсы «Диол» по созданию УТП

«Три Мамонта»: не получается войти? Ищите другую дверь!

Ножи, мультитулы, фонари, термопосуда, инструменты для быта... такие товары много у кого есть. В том числе и у нашего клиента: интернет-магазина «Три Мамонта». И, чтобы наш клиент не стал одним из «тех многих», мы предложили ему кардинально себя репозиционировать – изменить свой статус по отношению к конкурентам на рынке.

«Три Мамонта» из магазина инструментов стали... магазином «дорогих подарков для мужчин». Ассортимент остался тем же самым, но представлять его мы стали абсолютно иначе. И в самом деле, можно ведь не просто отправиться в магазин за ножом или отверткой, а подарить этот самый нож или отвертку на 23 февраля или на день рождения. Если, конечно, адресат испытывает симпатию к таким вещам и часто ими пользуется.

Репозиционироваться было за счет чего. У компании - товар премиум-сегмента. То есть, позиционировать продукцию в качестве дорогих подарков мы имели все основания. Никакого обмана в виде торговли некачественным товаром под премиальной оболочкой. И ещё кое-что - среди тех, кто ищет такой подарок или хочет получить его сам, нет людей, заморачивающихся исключительно на потребительских характеристиках, наподобие марки стали клинка и т.д. Но и здесь нам волноваться не о чем - повторяем, качество продукции действительно на высоте.

Результат получился отличным: за полгода с момента внедрения концепции мы увеличили посещаемость сайта до 9000 человек в месяц, а конверсия выросла с 0,1% до 21%. Показатели остаются высокими и по сей день.

«Торговые автоматы»: не что внутри, а сколько денег снаружи.

Ещё один яркий пример того, как представить товар не столько в качестве «решателя» стоящих перед покупателем проблем, сколько в виде «генератора» выгоды. Выгоды экономической.

Выше мы говорили, что в ситуациях, когда 2 компании продают одинаковые товары, предприниматели опускают руки; никаких новых характеристик не найдешь. Так вот, ситуация с компанией по продаже торговых автоматов доказывает – найти новые особенности товара и сделать на них акцент очень даже можно. И мы акцентировали внимание покупателей не на технических характеристиках автоматов (этим никого не удивишь), а на характеристиках экономических. На том, какова будет прибыльность автомата в течение определенного периода времени. Налицо новая особенность товара и очевидная выгода для покупателя.

В итоге сайт по продаже торговых автоматов стал одним из весомых поводов для нашей гордости. Ведь мы не просто предложили новую идею позиционирования товара, а провели серьезный аудит отдела продаж, чтобы о правильном позиционировании не забывали и менеджеры по продажам. Мы предложили внедрить телефонию с записью звонков, подключить коллтрекинг, дополнительные каналы связи (онлайн-чат, телефон 8-800, whatsapp), а также CRM для более продуктивной работы с заявками. Все это нужно было для того, чтобы узнавать у клиентов о том, что именно они хотят получить от автомата, как от бизнеса, а не о технических характеристиках той или иной модели. В результате, при бюджете на рекламу и продвижение сайта в 130 000 руб. в месяц продажи выросли в среднем на 5 000 000 руб. в месяц.

***

Давайте подведем итоги. Мы неспроста называем себя агентством стратегического интернет-маркетинга. Потому что наша цель – не заставлять покупателей испытывать трудности с выбором и тонуть в море громких рекламных обещаний. Мы работаем с конкретной информацией. Наша цель – повернуть товар на сайте клиента лицом к покупателям таким образом, чтобы они сразу поняли, какую выгоду несет им этот товар.

Мы, агентство стратегического интернет-маркетинга «Диол», не просто «продвигаем сайт», как это делают классические seo-студии. Мы в первую очередь продвигаем Ваш товар или Вашу услугу – просто делаем это с помощью сайта. И о том, как это делается, мы с удовольствием готовы рассказать Вам подробнее. Так что будем рады Вас видеть в числе наших постоянных клиентов!