«Извращенная клиентоориентированность»: бич digital-индустрии и пожиратель вашего времени

Как распознать «экстремизм» в digital-отрасли?

Потребительский экстремизм – это стремление клиента получить от компании, в которую он обратился, материальную выгоду. Среди клиентов digital-агентств мы выделим 2 модели «экстремистского» поведения:

1. Сделать все быстро, недорого и под своим контролем – здесь клиента сбивают с толку его, якобы, экспертные знания и желание не работать слишком долго над проектом
2. Стремление получить материальную компенсацию в суде – обычно проистекает из пункта №1, когда клиент получает сайт, полностью удовлетворяющий его требованиям, но абсолютно бесполезный в плане интернет-продаж.

Обе эти модели объединены главным – принципом «клиент всегда прав». Руководствуясь именно им, заказчик обычно настаивает на выполнении откровенно ненужных заданий или же абсурдных с точки зрения реализации задач. То есть, ведет себя как эксперт.

Почему так происходит?

Клиент, заставляющий агентство делать так, как хочет он, не понимает, что создание сайта – это не покупаемый товар. Это услуга, направленная на решение его проблемы: повышение продаж в интернете. И что эта проблема не одинаковая для всех.

Условно говоря, кто-то способен продать через интернет больше, а кто-то меньше. Все зависит от специфики товара. При этом первому предпринимателю нужно лишь хорошо поработать над сайтом, разместив на нем все необходимое и обеспечив хорошее юзабилити, а второму – сделать упор на веб-аналитику (качество сайта, разумеется, тоже никто не отменял).

Непонимание сути услуги – вот та самая «нить пряжи», уцепившись за которую мы начинаем разматывать вышеупомянутый «свитер потребительского экстремизма» в digital-среде.

И далее мы переходим к производной проблеме такого деструктивного поведения – мы назвали её «извращенной клиентоориентированностью». Неправильной моделью взаимодействия с заказчиком самих агентств. И истоки этого также лежат в неоспоримости принципа «клиент всегда прав». То есть, в нежелании обсуждать правомерность этого утверждения.

«Клиент всегда прав»: запрещенный прием, который... разрешен

Правило, что клиент априори прав в любой ситуации, напоминает запрещенный прием, который…заказчику можно использовать в определенных ситуациях. Абсурд? Да, но только на первый взгляд.

Дело в том, что для очень многих заказчиков такая сфера, как разработка и продвижение сайтов, кажется несложной. Виной тому – огромное количество новоиспеченных «интернет-маркетинговых» гуру, материалы от которых смотрят заказчики, желающие узнать о данной сфере больше. Результат: клиент думает, что он знает все наравне со специалистами агентства. То есть, превращается в мнимого эксперта.

Но если при этом заказчик ещё и склонен относиться к деловому партнеру по принципу «прогнул – и готово!», то в сочетании с мнимой экспертностью это образует взрывоопасную смесь. В результате, отдавая указания что и как нужно делать, клиент делает это со спокойной душой. Потому что он – клиент. Который всегда прав. Даже если это совсем не так.

Со стороны клиента расчет таков, что агентство обычно не будет оспаривать это утверждение, ставшее классикой маркетинга. Однако любая классика, рано или поздно, если не устаревает, то нуждается в серьезном пересмотре.

Фраза «клиент всегда прав» – не исключение. Она была придумана в 1909 году отцом современных универмагов Гарри Селфриджем. Цель – любыми средствами продемонстрировать уникальность магазинов новой модели, где по требованию клиента совершается если не все, то очень и очень многое.

Про этого человека даже сняли сериал. Советуем оторваться от мейнстрима и посмотреть эту великолепную работу о том, как делать бизнес с душой.

Но многие агентства боятся даже ставить вопрос таким образом. Для руководителей таких агентств это сродни тому, что распахнуть «окно Овертона» на немыслимую ширину. В смысле – прослыть радикалом, поставившим под сомнение такую, казалось бы, неоспоримую истину. Однако нет таких истин, правомерность которых было бы запрещено обсуждать. Поэтому сомневающимся агентствам мы, в первую очередь, посоветуем задуматься хотя бы над этим.

Постановка под сомнение тезиса о правоте клиента находится где-то на первых двух делениях.

Но почему же тогда агентства не ставят под сомнение правоту клиента, когда это нужно сделать?

Деньги, которые меняют… осанку

Что имеется в виду в заголовке – расскажем ниже. Есть 2 причины, по которым digital-агентства так поступают:

1. Желание урвать клиента любыми способами (на этапе подписания договора)
2. Страх потерять клиента, а вместе с ним и деньги (после заключения договора, в ходе работы)

Заключим договор любыми средствами

На пути к подписанию договора агентство, ставящее во главу угла деньги, обещает все, что угодно. Например, клиент будет требовать гарантии. Но при этом он сам точно не знает, что это такое и в чем они будут выражаться.

Агентство это не волнует. Будущий подрядчик с ним соглашается и обещает следующее:

• Не выведем в топ – вернем деньги за 6/12 месяцев
• _ % запросов точно будет в топе к __ (число, месяц, год)
• Яндекс.Директ (или что-либо ещё) в подарок при заказе премиум-пакета SEO-продвижения

Это, кстати, тема для отдельной статьи. Обычно это не столько гарантии результата, сколько «бизнес-гарантии».

«Избалованный» клиент выглядит именно так. Но видит ли подрядчик, как смотрится в таком случае он сам?

Вот, кстати! Даже и смешное название для подобных вещей годится: «мультики». Подрядчики развращают таким образом клиентов, вместо того чтобы работать по схемам, которые действительно нацелены на продажи и создание качественного сайта, а не на вышибание денег за стандартный комплекс работ по прайсу. «Хотите гарантии? Дадим! Что хотите ещё?» Тогда как на самом деле клиенту просто продают указанное в прайсе… время.

Насчет возвратов денег. На такой случай у особо ушлых игроков рынка специально заморожены на счетах суммы. Которые… откусываются от платежей клиента, за счет чего на фактическую работу уходит меньше денег, чем требуется.

Клиент уходит? Держим, как можем!

Контракт подписан, главное сделано. Следующая задача – сделать так, чтобы клиент ни в коем случае не ушел. А для этого нужно сделать все. Любые средства хороши, чтобы в нужный день вновь отправить клиенту счет на оплату.

Но главное – подрядчик привыкает к определенной модели работы: «чего изволите?» В стиле полового (слуги) в дореволюционных трактирах. А при произнесении такого вопроса спина чуть-ли не на автомате начинает угодливо сгибаться.

Так что осанку заработанные таким образом деньги меняют. И сильно.

Среднестатистический клиент и агентство: когда неправы обе стороны

Знаете, что самое абсурдное?

Клиент НЕ всегда хочет от агентства долгосрочного сотрудничества и полного погружения в проект. Те, кто утверждает обратное, витает в облаках, описывая ВСЕХ клиентов агентств в белых красках. Среднестатистический клиент хочет одного – чудесного роста продаж. Побыстрее и подешевле.

Ну а если клиенты хотят быстрого и недорогого чуда, то и агентства в этом плане не без греха. Напомним, что цель большинства digital-студий, работающих стандартно и в рамках установленного прайса, это заработок + новая строчка в портфолио. Итог: клиенту, ищущему чудес, такие подрядчики обещают выполнение любых желаний. Тем самым, взращивая в клиенте диктаторские настроения и желание помыкать подрядчиком так, как вздумается. Все взаимосвязано.

- Продажи будут каждую неделю?
- А у нас иначе и быть не может! Подписывайте!

Но есть важный момент. Любой, кто хотя бы немного подкован в истории и умеет проводить аналогии, знает, что окружение диктаторов очень часто говорило им неправду, опасаясь немилости и стараясь «не обострять». Поэтому любой клиент, предпочитающий работать по принципу «сделать так, как сказал я», тоже должен быть к такому готов.

Это яркий пример того, как подрядчик пользуется некомпетентностью клиента, не переубеждая его в правильности совершаемых шагов. Вот и в нашем случае, в ответ на наш вопрос о том, видел ли все это он сам, клиент ответил, что нет.

Но это один вариант развития событий, когда клиент не проявлял желания самостоятельно узнать, как идут дела на самом деле. Если же такое происходит, то и тут агентство себя обелит, выставив дело так, будто данный метод интернет-рекламы уже не работает. «Мы пытались, как видите, а оно все равно никак». В результате, после нескольких таких заходов с большими тратами, уже сам клиент приравнивает интернет-рекламу к выколачиванию денег. Вот так вот, с подачи недобросовестных агентств, всей digital-индустрии наносится серьезный репутационный урон.

Как этого избежать?

Ищем точку невозврата

В 2015 году компания Gapfinders, занимающаяся развитием бизнеса digital-агентств, провела исследование, посвященное уходу клиентов. Для нас, с точки зрения рассматриваемой темы, интерес представляет пункт про использование типовых решений. 16% клиентов недовольны тем, что им предлагают:

• Шаблонный подход
• Нет связи с продуктом
• Не хватает «изюма»
• Креатив ради креатива
• Замена качества количеством

На наш взгляд, это и есть та самая точка невозврата, появляющаяся из-за отсутствия у клиента четкого видения задачи, которую призван решать сайт. Агентство предлагает типовые решения просто потому, что клиент сам не знает, чего хочет. И вероятность, что пресловутый «креатив с изюмом» запрашивается клиентом только ради того, чтобы это сделать, очень высока!

И если заказчик игнорирует то, что он хочет от сайта, то игнорируется и конструктивный диалог между ним и агентством. В котором не только обсуждается место сайта в бизнесе заказчика, но и наилучшая схема действий по разработке.

Была-не была или «простосайт» на последние деньги

Но ладно бы, если бы дело ограничивалось только отсутствием понимания задач сайта. Часто на это накладывается ещё и отсутствие денег. Вернее – деньги на создание сайта (на интернет-рекламу вообще) есть, но они изымаются из оборота фирмы или же просто являются в ней единственными. В последнем случае это равносильно походу игромана в казино, где вся сумма ставится на любое, якобы счастливое число. А сопровождается это монологом:

И, как кульминация, заключительная фраза монолога:

Так что это второй негативный фактор, создающий точку невозврата для клиента и агентства – отдать последние деньги на сайт, чтобы он был. Как у всех.

Кто, если не мы?!

Корни страха подрядчика и его стремление во всем идти на поводу у клиента растут не только из-за отсутствия концепции проекта и желания удержать клиента для заработка денег. Многие агентства грешат ещё и самоуверенностью. Ведь если заказчик верит в то, что чудо-сайт создадим именно мы, неужели мы этого не сделаем? Неужели все то, что мы раньше говорили о себе, неправда? Нет уж, не дождетесь! Умрем, но сделаем и докажем всем!

Великолепно, клиент доволен! А если что, то увеличим численность арм…то есть, лидов, в отчете вдвое!

Что касается «говорили о себе», то тут тоже интересный момент. На рынке огромное количество агентств, предлагающих «уникальные продающие решения», объединяющие «цифровое мастерство с новаторским мышлением» и делающие «качественные конверсионные сайты на Bitrix в срок от 5 рабочих дней». В итоге такие громогласные тексты на сайтах агентств, рисующие подрядчиков чуть-ли не суперменами, загоняют их же самих в ловушку, заставляя делать выбор между «сделать» и «сделать любыми путями».

Нам могут возразить, сказав, что это лучший вариант для изыскания в себе новых творческих резервов. Что чем сложнее задача, тем интереснее ее решать. Не поспорим. Потому что мы сами придерживаемся такого принципа. С одним «но»!

Интересно решать задачу, которая:

• Имеет пути решения, а не является набором противоречащих друг другу утверждений
• Не делается просто ради прихоти клиента и целесообразна с точки зрения пользы проекта
• Не требует больших временных затрат в ущерб другим задачам по проекту – иными словами, не решается ради хвастовства и профессионального самоутверждения для себя и для заказчика

Наконец, если с точки зрения проекта работать над задачей нецелесообразно на все 100%, но клиент все равно просит это сделать, угрожая разрывом договора, то…лучше расстаться. Агентство сохраняет лицо и нервы. Клиент получает опыт сотрудничества и, возможно, что-то переосмысливает для себя. Одним словом, умение корректно отказать тоже является частью грамотного клиентского сервиса в digital-отрасли.

Как клиенту и агентству пройти точку невозврата?

Довольно просто. Клиенту нужно научиться двум вещам:

1. Понимание уровня профессионализма агентства
2. Вовлечение в процесс работы над сайтом

Оценивать компетентность будущего подрядчика нужно не по количеству «крутых компаний» в портфолио, не по опыту работы с проектами из Вашей сферы бизнеса. Не стоит смотреть и на цену. Первое, что Вы должны держать в голове, это ключевая идея Вашего сайта. Его концепция. Её сразу же стоит изложить агентству, в которое Вы обратились. И если за Вашу идею ухватятся, предложив при этом её доработать и улучшить, то, скорее всего, Вы нашли того, кто Вам нужен.

Что касается вовлечения в работу над сайтом, то это не менее интересная и масштабная тема. Главное тут для заказчика – не впасть в 2 крайности:

1. Участвовать в создании от А до Я, то есть, постоянно быть на связи, превратившись, чуть-ли не во внештатного сотрудника на удаленке. Мотивируя это тем, что сайт, это как ребенок. А ребенка порядочный родитель не скидывает на шею бабушкам или другим родственникам.
2. Отстраняться вообще. Не желая задумываться над идеей, над концепцией проекта. Без которой можно получить просто ещё один сайт «как у всех».

Клиенту не нужно работать наравне с подрядчиком, погружаясь в технические моменты и забывая о своем бизнесе. Но участвовать – нужно. А это вовсе не одно и то же, что изучать типы CMS, зубрить статьи о разработке и каждую неделю обсуждать сырые макеты сайта или SEO-стратегию.

Не зацикливайтесь на том, каким шрифтом нужно написать название вашего интернет-магазина на главной. Не гадайте о том, насколько «продающий» текст вам напишут (если под словом «продающий» вы имеете в виду гипноз, то таких текстов нет). Вместо этого – думайте над концепцией сайта. Над тем, как Вы встроите его в свой бизнес и как Вы будете продавать с его помощью свой продукт.

А о чем же помнить агентству?

О принципе Парето. По которому 20% действий дают 80% результата. А бывает и наоборот: 80% действий (то есть, большинство времени) тратящихся на сложных клиентов, дают лишь 20% от общего результата. Повторим – уметь вовремя сказать клиенту «нет», является не менее важной частью клиентского сервиса агентства.

***

Визит клиента в digital-агентство с походом к врачу сравнивали многие, мы в том числе. Сравним и еще раз. Вы приходите за сайтом точно так же, как пациент приходит к врачу за помощью в борьбе с проблемой. Но разве Вы где-то видели пациентов, которые сами составляют курс лечения или вмешиваются в него? В конце концов, зачем ради этого идти в больницу?

Поэтому работать надо в рамках модели равноценного партнерства. По модели Win-Win, когда в выигрыше остаются обе стороны. А для этого разговаривайте, находите зоны общих интересов и удаляйтесь от зон конфликтов. Да, это требует времени и сил. Но иначе продуктивное сотрудничество не построить.

В завершение – совет клиенту digital-агентства, как действующему, так и потенциальному. Слова ниже – часть философии, по которой работает с заказчиками наша компания.

Обратившись в digital-агентство, помните, что даже у самого лояльного подрядчика есть предел прочности. Рано или поздно от Вас могут отказаться. И лучший вариант – это сразу же расставить все точки над i. А для этого задумайтесь, КАК будет продавать Ваш сайт. Что для этого понадобится Вам и что – подрядчику. Очертите границы всех зон ответственности и договоритесь о том, как будете достигать поставленных целей. Этим Вы только сэкономите время – свое и агентства.