Клиент против аккаунт-менеджера: скрытое противостояние

Отношения между аккаунтом и клиентом напоминают отношения двух антагонистов из американского боевика, которые временно вынуждены скрывать свою неприязнь. Поссориться такие люди могут на ровном месте и по любой причине. Одно неловкое движение – и зажженная спичка (сразу представляется замедленная съемка, верно?) падает на бензиновую лужу под ногами менеджера и клиента.

Кажется, кто-то где-то совершил первое неловкое движение…

Знакомо? Страшно? Знакомо, но ничего страшного. Всего то и надо, что избегать огня, а от опасных бензиновых лужиц всегда можно отойти на несколько шагов в безопасное место.

«Мне ребята обещали!» или ложные надежды

Как появляется опасное пламя? Мы попробовали смоделировать конфликтную ситуацию между клиентом и менеджером проекта:

Далее – как у Гоголя. «Но здесь происшествие совершенно закрывается туманом, и что далее произошло, решительно ничего неизвестно». Вернее – известно одно, что спичка упала куда надо и полыхнуло. И державшееся до этого положительное впечатление безнадежно испорчено.

Что не так в этом диалоге?

Не так в нем все. Ошибки клиента – эмоции, эмоции и еще раз эмоции. Среди возможных ошибок менеджера – неготовность к аргументированной беседе с разгоряченным клиентом, кажущаяся поспешность объяснений того, что сайт до сих пор не в топе. При этом версия с попаданием под фильтр клиентом и вовсе может восприниматься, как придуманная на ходу. Так что, вариантов толкования разговора масса, и почти все они не в пользу клиент-менеджера.

Понимаете? «Антон обещал». Именно из-за таких вот обещаний, то есть, железобетонный гарантий вывода сайта в топ к определенному сроку и любых других трудновыполнимых задач, клиент и аккаунт начинают ссориться. И даже если у последнего железные нервы и он способен аргументированно опровергать данные обещания, то впечатление о компании все равно будет подорвано.

В итоге любой дальнейший негатив будет для клиента поводом вспомнить, что ему приврали еще на стадии заключения договора. Как результат – нарастающий снежный ком из клиентского негатива и дополнительный стресс для аккаунт-менеджера.

Место в топе = место под солнцем? На самом деле, нет

Или другая ситуация. Здесь можно даже обойтись без моделирования диалога. Клиент, не будучи в курсе всех тонкостей SEO, воспринимает многие показатели крайне поверхностно. Самая распространенная ситуация – низкий целевой трафик, не говоря уже о полном отсутствии заказов с сайта, но при этом нахождение последнего в топ-10. Или в топ-5, без разницы.

И клиент рад – ведь он же в топе! Сайт же видно! Ещё больше рада веб-студия, которая работает с этим клиентом – деньги то, идут! И будут идти, до тех пор, пока заказчик ставит на первое место такие безнадежно устаревшие метрики, как «сайт в топе – значит, должны быть заказы!»

О том, что на совершение заказов влияет масса других факторов, заказчик не знает. Возможно, и не хочет знать. Подрядчик же, будучи материально заинтересован в дальнейшем сотрудничестве – удобно же получать деньги за минимум работ! – никак не способствует выходу клиента из «информационного анабиоза». В смысле – не говорит ему о том, что для получения заказов с сайта требуется гораздо больше, чем его простое нахождение в топе выдачи. В итоге такое продвижение напоминает техническую самоцель с полным отсутствием эффекта для бизнеса.

Почему же подобные ситуации появляются? Чего не понимают заказчики и что не доносят до них менеджеры по работе с клиентами?

3 яблока раздора между аккаунт-менеджером и клиентом

Мы выделяем 3 причины, портящие отношения между заказчиком и аккаунт-менеджером digital-агентства:

1. Результаты! К завтрашнему понедельнику!
2. А что тут делать? У меня сисадмин это за пару дней сделает!
3. «Антон, который обещал» (это имя условно-собирательного образа менеджера по продажам в веб-студии)

Давайте проанализируем каждую из них.

Результаты! К завтрашнему понедельнику!

Препятствие №1, мешающее клиенту адекватно и продуктивно общаться с аккаунт-менеджером – поспешное желание поскорее увидеть положительные результаты. Заказчики в диджитале бывают всякие, включая и таких, для кого продвинуть сайт можно, например, за 2-3 недели. Крушение их иллюзий сопровождается разочарованием и огромными порциями негатива. Причина – отсутствие у клиента представления об отраслевых нюансах интернет-маркетинга.

А что тут делать? У меня сисадмин это за пару дней сделает!

Препятствие №2 – это упрощенное восприятие предоставляемых услуг. Оно взаимозависимо с желанием увидеть быстрые результаты. К примеру, создание сайта многим клиентам представляется чем-то, сродни рисованию виртуальным карандашом в Paint. Мы, конечно, утрируем, но уровень восприятия услуг, оказываемых digital-агентствами, такой пример демонстрирует как нельзя лучше.

«Антон, который обещал»

При пересечении луча сработает система защиты - и либо пропустит ток высокого напряжения, либо поразит нарушителя газом нервно-паралитического действия. По вашему выбору. А можно и то, и другое? - Разумеется. И ещё мне хотелось бы, чтобы сверху были острые шипы. - Смазанные ядом кураре? - А это возможно?
х/ф «Окно в Париж»

Наконец, камень преткновения №3, это обещания клиенту от менеджера по продажам на стадии подписания договора. Это смертельная угроза, выжигающая любое конструктивное взаимодействие клиента и подрядчика. Да-да, именно подрядчика – негатив от заказчика распространяется не только на клиент-менеджера, но и вообще на всю компанию. Но и заказчика тут нельзя не понять: обещали одно, а делают совсем другое?

Подчеркнем – клиентов тут можно понять. Но есть тут и их вина тоже. Ведь заказчики сами часто бездумно принимают все, что пообещал им подрядчик. Мы, кстати, уже поднимали эту тему в одной из наших статей. Клиент, как не специалист в digital, воспринимает красиво презентующих свои услуги подрядчиков чуть ли не волшебниками, которые «сделают ему продажи». Услуги же видятся ему неким черным ящиком. Есть ли в нем то, что клиенту РЕАЛЬНО НУЖНО, он угадывать не желает. Вместо этого – «я заплатил, а вы делайте».

Именно по причине завышенных обещаний клиент начинает вести себя, мягко говоря, неправильно. Ниже – три главных сценария такого некорректного поведения. Причем негатив от несоответствия обещанного и выполняемого только подогревается остальными двумя «фруктами раздора»: требованием моментальных результатов и отсутствием представления о специфике интернет-маркетинга. Впрочем, давайте обо всем по порядку.

3 сценария неправильного поведения клиента

Фактор первый и самый главный – затаенная обида.

Сценарий №1: Обманули? Отыграюсь на менеджере

Если вера Вас как клиента в то, что сделать качественный сайт можно за пару недель, а добиться успеха по его раскрутке можно ещё быстрее, легко разрушается за счет простого изучения «матчасти», то куда сложнее обстоит дело с обещаниями, на которые не поскупился менеджер по продажам.

• Вы видите, что Вам обещали одно, но на деле это невыполнимо или же выполнимо, но не сейчас.
• Обещания Вам давал один человек (продажи), а опровергает их уже другой (аккаунтинг) – получается, что в компании нет согласованности?
• Теоретически можно дойти до вышестоящего руководства (суд, издержки и т.д.), но стоит ли игра свеч?

И поразмыслив, среднестатистический клиент мирится с той ситуацией, в которую он попал. А с учетом завышенных обещаний на этапе подписания договора, ситуация эта весьма близко напоминает «разводилово». И если остается смириться и работать, то в процессе работы всегда можно выплеснуть весь негатив на том человеке, который ведет проект. «Обманули? Ну хоть как-то и хоть на ком-то надо выместить обиду».

Увы, но аккаунт-менеджер – тот, что справа…

Это проблема, причем серьезная. К примеру, бизнес-консультант в области клиентского сервиса Борис Шпирт, автор книги «Отчаянные аккаунт-менеджеры», считает, что по самым «грубым оценкам, у 80–90% менеджеров работа с клиентами происходит по сценарию «прогиба». Такие отношения Шпирт называет «дисфункциональными».

Делайте так, чтобы Вас не обманывали (секрет: это легко!)

Обещание обещанию рознь. Научитесь это понимать. Научитесь видеть, что из того, что обещал Вам продавец, выполнимо, а что – сказано для красного словца и яркой самопрезентации.

Банальная ситуация – вывод сайта в топ-10. Вам говорят, что компания гарантирует нахождение Вашего сайта в десятке уже через месяц. Ваша задача: понимать, что гарантий в SEO не бывает. И если говорить конкретно о продвижении по позициям, то месяц – это очень мало. Если только Вы не продвигаетесь, например, по маленькому провинциальному городу в Московской области, где в Вашем сегменте рынка конкурентов кот наплакал, а Ваше семантическое ядро не состоит из низкочастотников, по которым добиться результата может даже начинающий оптимизатор – школьник, сын маминой подруги из соседнего дома. Да-да, та самая ситуация, которую мы описали выше, говоря про место в топе, как самоцель. Достичь этой цели просто, достаточно собрать запросы, с которыми не нужно прикладывать много сил.

И ещё раз, не устанем повторять – чтобы иметь представление о выполнимости обещаний, не ленитесь открывать вышеупомянутый «черный ящик». То есть, разбираться в специфике заказываемых в digital-агентстве услуг.

Сценарий №2: Вы думаете, что аккаунт-менеджер не справляется со своей работой

Часто клиент думает примерно так: «может быть, данные мне обещания не выполняют потому, что мне дали никчемного менеджера?»

Простите, а Вы вообще передали программистам, ЧТО ИМЕННО я от них хочу?..

А так ли это на самом деле?

Да, очень часто клиент перестает слышать и понимать аккаунт-менеджера по одной простой причине – человек не годится для такой трудной и подчас неблагодарной работы. Но что, если Вы путаете непрофессионализм с несогласованностью внутри компании?

Тогда возникает другой вопрос – см. ниже.

А все ли в порядке у подрядчика?

То есть, не ошиблись ли Вы сами с выбором агентства?

Причиной того, почему аккаунт-менеджер неудовлетворительно выполняет свою работу, могут стать неправильно выстроенные бизнес-процессы внутри компании-подрядчика. Вариантов масса, одним из популярных является «диктатура коммерческого отдела». Её цель – подписать как можно больше клиентов, а уж технический отдел «как-нибудь справится». При этом на описание преимуществ, которые получат клиенты, такие веб-студии красок обычно не жалеют. Обещать можно много, бумага для коммерческого предложения стерпит все.

В итоге, получив очередного клиента, ожидающего чудес, аккаунт-менеджер сталкивается с недовольством производства, у которого таких клиентов, «которым обещали», просто несметное количество. На обещанные работы нет ни времени, не лишних рук. Рабочие планы лихорадочно перекраиваются. В результате, страдают как производство, так и аккаунт-менеджер. И, конечно же, Вы – клиент.

Работая в таких условиях, аккаунт-менеджер вынужден прокачивать дипломатические навыки, мечась от телефона, на котором его ждет недовольный клиент, к двери с надписью «Технический отдел». Итог: несчастный аккаунт-менеджер напоминает «буржуазную интеллигенцию», зажатую между двух огней: «министрами-капиталистами» в лице руководства и продавцов с одной стороны и «пролетариатом с кипящим возмущенным разумом» в лице техотдела с другой.

И если у Вас все происходит именно так, то виноват не человек, а система. Вам лишь остается суметь это распознать. Это уже тема отдельного разговора, касающаяся скорее правильного выбора digital-агентства в качестве подрядчика.

Система системой, но поискать возможную ошибку стоит и на своей, клиентской стороне. Ещё раз, простейшая истина – все мы люди и все мы ошибаемся. И Вы, вполне вероятно, не можете четко сформулировать аккаунт-менеджеру нужную информацию в нужном виде. Причин масса и первая из них – Вы не специалист в интернет-маркетинге.

Что делать? Становиться специалистом по мере сил и необходимости. Нет, не думайте, что Вы должны отбросить все дела и погружаться в технические тонкости всех вопросов. Просто постараться четко и логично формулировать свои требования, разобравшись в том, чего именно Вы хотите добиться. Ну а если Вас не будут слышать и далее, то да, тогда действительно стоит беспокоиться о правильности выбора агентства на роль подрядчика. Но это уже абсолютно другая тема для разговора…

Сценарий №3: Фанатичная убежденность в своей правоте

В начале статьи мы сказали, что продуктивное взаимодействие между Вами, как клиентом и подрядчиком в лице аккаунт-менеджера рушится, если последний не доносит до Вас всю нужную информацию о работах по сайту и не может убедительно рассказать, почему то или иное действие жизненно необходимо для сайта.

Тогда слышать своего партнера не желаете уже Вы.

20… нет… 30… нет… 80 лидов за оставшиеся 2 недели, ясно? И только попробуйте не дать! В противном случае…

Выражается это, опять же, в неосознанном стремлении «прогнуть» подрядчика, которое умножается на вышеупомянутый «синдром черного ящика»: нежелание разбираться в нюансах интернет-маркетинговой сферы и стремления получить при этом как можно больше продаж. И поскорее.

Не «прогибайте» подрядчика. Это Ваш партнер, а не подчиненный!

«Разве так можно говорить о директоре?» - спросил с искренним возмущением Кологривов. «А почему же нет?» - с еще более искренним удивлением возразил я. «Да ведь он же начальник. Если начальник прикажет тебе на голове ходить, то ты обязан ходить, а не критиковать». Эта законченная формула поразила меня. Я почувствовал, что есть такие взгляды, которых я не могу принять так же, как не могу есть червивую пищу.
Л.Д. Троцкий. «Моя Жизнь»

Замените в этой цитате «начальник» на слово «клиент». Заменили? А теперь скажите, зачем Вам приказывать, если можно ПОНЯТЬ то, что делает для Вас веб-студия? И сохранить нервные клетки себе и клиент-менеджеру?

То же самое можем спросить у аккаунт-менеджеров и их руководителей, истолковывающих принцип «клиент всегда прав» буквально – зачем стараться ходить на голове (читай, осложнять себе жизнь), когда в этом нет никакой необходимости?

А всего то и нужно, что переступить через собственную гордость, сняв при этом маску «клиента-господина». Что очень трудно. Потому что эту маску на Вас так и норовит надеть расшаркивающийся перед Вами подрядчик. А это уже особенности человеческой психологии – отказаться от такого сможет не каждый!

Пример, ярко иллюстрирующий подобный подход («с клиентом не спорь и ВСЕГДА занимай его сторону») был продемонстрирован в одном из выпусков реалити-шоу «Я-Агентство» на YouTube. Нескольким digital-агентствам выдали «домашние задания» по разбору конфликтных ситуаций между клиентом и аккаунт-менеджером. И один из конкурсантов, руководитель веб-студии из Армавира, поступил оригинально. Он, не утруждая себя разбором причин конфликта, «уволил хама-аккаунта». После чего извинился перед клиентом и предложил ему «извинительный» подарок - бесплатную настройку контекстной рекламы.

Подобный вариант решения проблемы был в пух и прах разбит всеми тремя экспертами программы. Резюме: Клиенты тоже люди и тоже могут ошибаться. Хамить, разумеется, никому нельзя, а вот необходимость проведения «внутренних расследований» в таких случаях с руководителей компании никто не снимал.

Подобная ситуация, когда Вы выступаете в роли человека, конструктивно спорить с которым недопустимо, создается как по вине менеджера, так и отчасти по Вашей вине тоже. Есть 4 распространенных причины возникновения такой ситуации:

Подводя итоги: главное – компромисс и интерес к совместной работе!

Клиент и аккаунт-менеджер всегда ходят по тонкому льду. Конфликт может спровоцировать любая неоднозначная ситуация. Избежать этого можно, если менеджер умеет аргументированно убеждать, а клиент всегда готов выслушать его без лишних эмоций.

Избыточные обещания клиенту от менеджеров по продажам – настоящая бомба замедленного действия в дальнейшей работе клиента и веб-студии. Поэтому мы, агентство стратегического интернет-маркетинга «Диол», таких обещаний никому не даем. И наш опыт позволяет дать Вам ценный совет:

Напоследок – самое главное. Если веб-студия – Ваш партнер, то у Вас нет иной альтернативы, кроме как стремиться к обоюдовыгодному компромиссу. Не выставляйте ультиматумов и не впадайте в потребительский экстремизм. Всегда в первую очередь выясните возможные сроки решения задачи и вероятные трудозатраты. Образно говоря, не заставляйте подрядчика немедленно бежать марафон, не узнав, в какой стартовой позиции он находится и на какую дистанцию хватит его сил в данный момент.

Мы подтверждаем: умение находить компромисс, стремление к сотрудничеству и четкое видение целей, которые Вы хотите достичь, наняв digital-агентство в качестве подрядчика, сделают Вас самым лучшим клиентом! И Вы увидите, что агентство приложит все силы, чтобы стать для Вас самым лучшим подрядчиком!