Экспертность экспертности рознь: каким должен быть эффективный коммерческий текст?

Кое-что о «парадоксе профессионала»

Примерно 70-80% клиентов digital-агентств (плюс-минус в обе стороны) верят в то, что именно тексты на сайте помогут привлечь новых клиентов. Более того – сыграют в этом решающую роль.

С учетом этого многие клиенты решают писать текст сами. Благо, есть и советы, которые рекомендуют поступать именно так – мол, никто, кроме вас, не сможет описать Ваш бизнес наилучшим образом, потому что никто не знает его так, как Вы.

В итоге клиент, являясь профессионалом в своем деле, пишет тексты аналогичным образом. «Профессиональным» языком. Не допуская до них редакторов. Но в итоге оказывается, что и интересны эти тексты исключительно... профессионалам. Его коллегам по отрасли. Но никак не покупателям его продукции или заказчикам его услуг.

Мы решили назвать это «парадоксом профессионала». Некоей разновидностью профессиональной деформации, которая идет во вред, а не во благо. Клиенты digital-агентств, подходящие к текстам на своих сайтах именно таким вот образом, упускают из виду, что пользы в привлечении новых клиентов от текстов в таком стиле не будет никакой.

«Парадокс профессионала» в подходе к написанию текстов проявляется по-разному. Мы попробовали выделить несколько основных критериев, когда этот парадокс наиболее заметен. Благо, примеры подобного рода встречались и в работе нашего агентства.

Признаки «профессионально деформированных» текстов

Всего мы насчитали 5 критериев.

«Размышлизмы и профессионализмы»

Эти 2 критерия мы посчитали разумным объединить в один, потому что обычно где один, там и второй.

Ситуация любопытная. Что мы имеем? Имеем мы... пластиковые окна (или любой другой предмет статьи, в зависимости от сферы деятельности компании). Ставить их или не ставить? Вот что волнует сегодня большинство москвичей и жителей Подмосковья. Давайте поговорим об этом.

Впечатление, будто находишься в кулуарах научной конференции и слушаешь примерно такие разговоры. Да, текст, который Вы сейчас читаете, тоже сильно напоминает рассуждения, но давайте не путать коммерческий текст и текст, призванный рассказать о проблеме в живом разговорном стиле.

А что мы подразумеваем под «профессионализмами»?

Статьи про... сталелитейную отрасль, написанные сугубо профессиональным языком – с массой узкоспециализированных терминов – встречаются только в отраслевых СМИ а-ля «Сталевары России». Но если бизнесмен заказывает стальные металлоконструкции для постройки торгового центра, то первое, что он НЕ хочет, это читать тексты, в которых бы перечислялись сплавы, входящие в состав металлоконструкций. Потому что то, что он хочет в этом тексте прочесть, это сколько нужно будет конструкций под планируемую площадь помещения, как организовывается доставка, возможно ли заказать проектирование будущего ТЦ как дополнительную услугу и прочие сведения, полезные с практической точки зрения.

Жесткие выпады в адрес ЦА

Жесткость в адрес потенциальных покупателей проявляется в разных тематиках. Посыл примерно таков: «нам уже надоело объяснять, насколько наш товар или наша услуга для вас важна. И если не купите (не закажете), то дальше пеняйте на себя. Потому что без неё...» И дальше перечисляется огромный спектр проблем, которые обязательно настигнут всех, кто не послушался.

Особенно шокируют такие выпады на медицинских сайтах. Вообще, писать тексты на медицинскую тематику – особое искусство. Сложнее, пожалуй, писать тексты на сайты про «ритуалку»: индустрию ритуальных услуг. Но и в медицине есть, на чем споткнуться. И одно из главных правил, которое тут надо соблюдать, это корректность.

Вам бы хотелось выслушивать свой диагноз на приеме у врача, отпускающего неуместные шуточки, вроде: «ну-у-у-у, любезный, либо лечимся, либо заказываем гробик! Кстати, адрес мастерской подсказать?» Естественно, нет. Так и в тексте, рекламирующем медицинскую услугу. Если его читает человек, испытывающий проблему, справиться с которой как раз и поможет эта услуга, то там ни в коем случае не должно быть пассажей, вроде «все, кто страдает искривлением позвоночника (косоглазием, плоскостопием и т.д.) сами себя, уроды, до этого довели, поэтому – быстро, к нам, лечиться!»

Скрытый негатив в адрес потенциальных покупателей – почва для работы психолога. Предприниматель словно мстит им таким оригинальным образом за то, что они не хотят становиться его клиентами. А из этого автоматически вытекает следующий критерий.

Желание найти идеальных клиентов

Поступая так, бизнесмен программирует свои страхи. Он будто заранее предсказывает, чтобы покупателей у него было. Потому что та аудитория, которую он может привлечь сейчас, его не устраивает: они не понимают, насколько ценен его товар/услуга, а, раз не понимают, то разговаривать с ними вообще не стоит. Лучше найти тех, кто поймет всю ценность предложения.

Большой объем текста

Вопрос, касающийся объемов, довольно неоднозначен. Читатели, которым нравятся большие тексты, будут всегда, равно как и читатели, которым нужно подавать информацию максимально сжато. Все, что стоит тут посоветовать, это придерживаться золотой середины: не сочинять новый том «Войны и Мира», а также не называть «статьей» пару абзацев текста.

Плохое оформление текста

Трудно сказать, насколько можно считать эту рекомендацию серьезной и полезной. Все же каждый из нас учил русский язык с начальной школы и знает, что текст состоит из абзацев, отделяемых друг от друга пробелами, а любое новое предложение начинается с заглавной буквы. Тем не менее, стоит помнить о том, что даже самый полезный текст не хочется читать, если он представляет собой «стену» из букв и пестрит орфографическими ошибками.

Каков вывод?

Да, именно так: цель коммерческого текста – продажа. Причем, продать нужно не только товар или услугу, но ещё и само намерение купить. Последнее делается за счет правильного разработанного УТП – Уникального Торгового Предложения.

Итак, вот такими вот критериями очень часто отличаются тексты, написанные самими предпринимателями для продвижения бизнеса в интернете. И поэтому мы, агентство стратегического интернет-маркетинга «Диол», не просим клиентов, чтобы они сами писали на сайте описания товаров или статьи. Если все же хочется написать самим, то возражать мы не станем, но вот редактора к работе точно привлечем.

Три простых правила для хорошего коммерческого текста

Да, мы не просим наших заказчиков писать самостоятельно. Но следующие 3 правила мы доносим до них всегда.

Правило №1: Лучший текст – тот, по которому можно понять, чем Вы отличаетесь от конкурентов

Самая ценная информация – отличия товара или услуги от тех, что предлагают конкуренты. Логические обоснования для покупки товара или заказа услуги. Иначе говоря – УТП (Уникальное Торговое Предложение).

Это главный аргумент в пользу того, что классический подход к копирайтингу уже давно должен отойти в прошлое. Мы имеем в виду традиционный для «потоковых» seo-агентств подход, когда тексты пишутся путем изучения нескольких сайтов из аналогичной тематики из топа выдачи и с последующим рерайтом найденной информации.

Правило №2: Лучший продавец – эксперт в том, чем он занимается

Второе главное требование для коммерческих текстов – экспертность. В тексте не должно быть переливания из пустого в порожнее, классических рекламных эпитетов, как «высококачественный», «превосходный», «не имеющий аналогов» и ещё чего-нибудь ещё в этом духе. Если, например, Вы продаете детские коляски, то должны четко дать понять, что эта модель подходит для поездок в пассажирском лифте за счет своих размеров, а вот эта – точно не подходит.

Из этого следует и ещё одно правило.

Правило №3: Озвучивайте в тексте только то, что действительно полезно покупателям

Если у Вас болит зуб и Вам срочно нужны услуги стоматологического кабинета, то как Вы отреагируете на то, что на всех страницах услуг сайта этого кабинета будут длиннющие тексты о том, почему болят зубы, как этого не допускать, и сопровождаться все это будет отсылками к цитатам светил мировой медицины?

Отреагируете Вы, мягко говоря, не очень хорошо. Потому что главное, что Вам нужно, это часы приема, цены, возможно, отзывы об услугах и конкурентные преимущества данной компании. Под последними имеется в виду, например, информация об обезболивающих средствах, из которой можно узнать об их эффективности по сравнению с другими препаратами. Ну а правота таких утверждений, как раз, будет подкреплена отзывами от клиентов. Не меньшим плюсом будет и отсутствие очередей, хотя, во многих частных стоматологических клиниках, возможность записи с посещением точно в назначенный срок является уже чуть ли не качеством по умолчанию.

Хорошо, если эти 3 правила соблюдены, то будет ли гарантия, что текст точно привлечет клиентов?

Вы удивитесь и, вероятно, разочаруетесь. Нет.

Как оценить конверсию текста?

Текст сам по себе не делает продажи. И предсказать, насколько текст будет конверсионным, очень сложно, так как конверсия зависит от массы факторов. Самый «осязаемый» из них – это сезонность спроса на товар или услугу. А самый «неосязаемый» (и, пожалуй, самый главный), это... мысли в голове человека. Ведь, казалось бы, на сайте с точки зрения юзабилити всё идеально. С текстами тоже полный порядок. А вот продаж почему-то нет. Почему нет – непонятно, потому что интернет-маркетологи еще не научились читать мысли на расстоянии.

Сколько стоит хороший текст?

Еще один миф, который необходимо развеять раз и навсегда. Стоимость текста на сайт лучше всего оценивать в комплексе, вместе с другими работами, которые digital-агентство выполняет на сайте. Почему именно так?

• Во-первых, текст и то, насколько решающую роль он сыграет в привлечении очередного покупателя, не волнует заказчика. Ему важен конечный результат. Следовательно, не нужно «грузить» заказчика такими мелочами, как оценка стоимости текста с точки зрения того, насколько он способствует конверсии. На самом деле конверсии текст способствует ровно настолько, насколько и уверенность в том, что кнопка «Купить» должна быть зеленого цвета. Зеленая ли она, красная или коричневая – если пользователя не устроит цена или смутят условия доставки, то на кнопку и на текст он не обратит никакого внимания.
• Во-вторых, «продажа текста» в качестве отдельной услуги больше смахивает на лишний повод выудить у заказчика деньги. Чем, собственно, многие seo-агентства успешно и занимаются. Написание текстов, где главное – это вписать определенное количество ключевых запросов в нужных вхождениях, это популярная армейская забава под названием «копание траншеи «от забора до обеда».

Выражение это, правда, больше известно по анекдоту, однако в каждой шутке только доля шутки. Можно написать нужное количество таких текстов за 1 день. Можно растянуть на неделю. Но то, насколько отобьются заплаченные за это деньги с точки зрения конверсии на сайте, остается тайной. Впрочем, ответ мы знаем – может отобьются, а может и нет. Все зависит от вышеупомянутых факторов в виде сезонности спроса на товар, а также от того, что в голове у покупателя.

Кстати, не только по этой причине мы считаем, что цена текста должна входить в общий комплекс работ по сайту. Мы неоднократно говорили и ещё раз повторим, что текст – это «деталь» в едином механизме под названием «сайт». Среди других деталей: юзабилити, дизайн, отсутствие программных глюков и многое другое, что располагает пользователя к этому сайту, а сам сайт заставляет нравиться поисковым системам. И, конечно, не надо забывать про главную «деталь» этого механизма – полезный для покупателей контент:

• Описания и характеристики товаров
• Фото продукции
• Отзывы других покупателей
• Цены
• Условия доставки и оплаты
• И многое другое

Но и это, опять же, должно совпасть с тем, что на данный момент происходит в голове у покупателя, рассматривающего сайт и решающего, заказать или не заказать? Позвонить или не позвонить? Написать или нет в онлайн-чат консультанту? Но предугадывать это, как мы уже говорили выше, интернет-маркетологи пока не научились.

И не надо. Оставим это другим. Мы же, агентство стратегического интернет-маркетинга «Диол», поступаем иначе – мы изучаем Ваш продукт и находим такие способы его позиционирования, которые действительно работают. Проверено неоднократно. Мы всегда готовы доказать это Вам, поэтому будем рады видеть Вас в числе наших постоянных клиентов!