«Куплю молоток. Дорого». Часть 1: почему при создании сайта важно понимать нужды своего бизнеса?

Почему веб-разработчиков мало интересует ваш бизнес?

Эта статья написана для всех предпринимателей, желающих застраховаться от ошибок в интернет-маркетинге. Но прежде всего – для тех, которые только делают первые шаги, рекламируя свой бизнес в интернете. Делают на ощупь, что резко повышает шансы угодить ногой в капкан под названием «веб-студия». И, если вас удивили эти слова, то ещё раз посмотрите на подзаголовок выше.

На первый взгляд логично: бизнес ваш, вот вы его и развивайте. У нас же вы просто заказываете сайт. Но если присмотреться, то такая схема сотрудничества не приносит бизнесу пользы.

Если Вы читали на сайте нашего агентства раздел «О компании», то, скорее всего, обратили внимание на фразу: «сайт, предложенный одному клиенту, абсолютно не подойдет другому». Это сказано не для красного словца, а означает, что перед разработкой мы «примеряем» будущий сайт к бизнесу клиента.

Как мы это делаем? Если кратко, то: обсуждаем, обсуждаем и ещё раз обсуждаем. Мы спрашиваем своих клиентов обо всех особенностях их бизнеса. Нашему умению задавать наводящие вопросы для выхода на нужную тему позавидует опытный следователь Генеральной прокуратуры.

Зачем это нужно? Затем, что в нашем агентстве клиенты не «просто заказывают сайт», не зная потом, что с ним делать и ища у него волшебную кнопку, приносящую покупателей товара или услуги. У нас получают реальный инструмент интернет-продаж. Экспертное решение по привлечению покупателей через интернет.

Увы, но до 90% клиентов (если не больше!), которым нужен сайт, все ещё обзванивают веб-студии, изучают полученные от менеджеров по продажам прайсы и делают выбор на основе «потянем или не потянем по цене». Сайт «примеряют» не под нужды бизнеса, а под размеры бюджета.

А что, можно как-то иначе?

Не только можно, но и нужно. Мы и делаем «иначе». Первое, в чем мы убеждаем своих клиентов, это в том, что спрашивать, «насколько сайт дорогой или дешевый» в корне неверно. К слову, именно поэтому мы и называемся «агентством стратегического интернет-маркетинга», а не, скажем, «студией создания сайтов».

Читайте также «Куда приедет машина без руля? О важности маркетинговой стратегии».

Если бы мы были обычной «студией» и не вели с заказчиком долгих разговоров, то на выходе предложили бы ему… просто сайт, а не решение задачи под названием «увеличение продаж в интернете». Сайт сам по себе, заказанный в веб-студии по принципу «заплатил-сделали», не решает этой задачи. Её решает только разработанная с учетом всех особенностей бизнеса нашего клиента маркетинговая стратегия.

Слишком сложно? Ни в коем случае.

Стратегия нужна везде. Самое простое: точное нанесение ударов молотком при забивании гвоздя – тоже стратегия совершения нужных действий в определенной последовательности. Тогда как сам молоток – это тактический инструмент, которым в рамках этой стратегии важно уметь пользоваться, чтобы не отбить себе пальцы и достичь нужной цели. Та же роль и у сайта.

И, уж тем более, нельзя заменять ценность услуги её ценой.

Теперь понимаете нашу главную мысль? Львиная доля клиентов «конвейерных» веб-студий (много клиентов и постановка прибыли от них на первое место) оплачивает не решение задачи по увеличению продаж в интернете с помощью маркетинговой стратегии, а… сразу покупает инструмент для её реализации. И часто за большую цену. Но реализовывать нечего – веские аргументы (та самая стратегия), заставляющие клиентов приходить на сайт и делать на нем заказы, не найдены.

Мы не преувеличиваем – сайт действительно главный инструмент бизнеса. На картинке ниже приведены результаты исследования Яндекс.Маркета и компании GfK о том, сколько россиян сегодня пользуются интернет-магазинами. Свыше 40%. И мы готовы поспорить, что к концу 2020 года их будет еще больше, чему косвенно способствовали карантинные меры, когда покупательская (и вся остальная!) активность россиян переместилась в онлайн.

Нет, есть, конечно, и противоположное мнение (см. картинку ниже). Но в современных реалиях оно выглядит шуточным или устаревшим.

Покупатели и продавцы «дорогих молотков»

Представьте себе, что муж, которого жена просит забить в стену гвоздь (только и всего!), идет и покупает специально для этой цели «большой и красивый» молоток-гвоздодер с эргономичной фиберглассовой рукоятью. Перед этим долго-долго изучает ассортимент строительных магазинов. Да ещё и выкидывает на этот новый молоток полторы тысячи рублей, когда дома:

• денег в обрез;
• есть хороший слесарный молоток с деревянной ручкой.

Клиенты «конвейерных» веб-студий – это и есть те самые «мужья» (бизнесмены), которые для того, чтобы гвоздь крепко держался в стене (были продажи и прибыль) покупают дорогой молоток, не имея в нем надобности – то есть, заказывают сайт без понимания того, как использовать его для увеличения продаж.

Под «дорогим молотком» подразумевается дорогой интернет-магазин с эффектным дизайном и огромным количеством функций. Какие-то из них не обязательны, а какие-то и вовсе лишние.

А какие из них лишние? Например, нужна ли на сайте такая функция, как онлайн-отслеживание упаковки и отправки со склада заказанного товара? Спорный вопрос. Ведь есть же трек-код для отслеживания заказа в личном кабинете интернет-магазина, зачем нужно что-то ещё?

«Не помешает!» – произнесет довольный неожиданным ходом своих мыслей среднестатистический клиент и скажет разработчику, чтобы такая функция была. Решает он так, чаще всего, начитавшись статей экспертов и комментариев на профильных форумах. В итоге огромный ком новых знаний по интернет-маркетингу для неосведомленного в нем человека создает у него иллюзию осведомленности в вопросе.

«Действительно, вы правы – не помешает!» – вторит среднестатистическому клиенту среднестатистическая веб-студия. А почему бы и не сделать? Клиент готов сотрудничать, готов платить. Ситуация беспроигрышная.

С покупателями «дорогих молотков» все ясно. А кто тогда их продавцы?

Это «конвейерные» веб-студии – то есть, разработчики, предоставляющие типовые услуги очень большому количеству клиентов. Чем больше клиентов и чем больше работ для каждого надо будет выполнить, тем больше прибыль. Поэтому логично, что такой подрядчик первым будет убеждать заказчика в том, что та или иная «фишечка» на сайте гарантированно повысит конверсию и привлечет клиентов.

Тут надо пояснить, что мы:

• Ни в коем случае не выставляем ВСЕ веб-студии нечистоплотными хапугами, цель которых – получить с клиента побольше денег.
• Ни в коем случае не утверждаем, что компания по созданию сайтов должна думать о заработке во вторую или третью очередь – измеримые результаты, приносящие пользу для бизнеса, заслуживают самой высокой оплаты.

Тем не менее, веб-студии, создающие типовые сайты без детального анализа бизнеса своих клиентов, существуют. И это плохо. Такой сайт никогда не поможет бизнесу с продажами, если разработан в отрыве от него.

Мы точно знаем, что вам надо!

Неужели создатели сайтов, использующие «конвейерные» решения, не говорят с клиентами? Здесь вы тоже, возможно, нас неправильно поняли. Говорят. Но все вопросы сводятся к обсуждению того, какой дизайн хочет заказчик, какие разделы должны быть на сайте и какую систему администрирования выбрать – «Битрикс» или WordPress? Мы, кстати, в разделе «О компании» на нашем сайте тоже намекаем на специфичность такого подхода к разработке.

Так какую же пользу бизнесу клиента принесет сайт, если разработчик говорит с ним о том, что бизнеса никак не касается? Есть, правда, ряд вопросов, которые ничего, кроме очевидной информации, не дадут – «Чем вы занимаетесь?» и «Назовите свои главные отличия от конкурентов». Кстати, в 80-90% случаев на последний вопрос становится излюбленное словосочетание: «индивидуальный подход».

Так что это – проблема, в которой виноваты оба: разработчик и заказчик. Ведь часто сам клиент, прочитав несколько популярных статей про создание интернет-магазина, в ультимативной форме требует сделать что-то так, как ему «советуют». А разработчик не спорит и… продает «дорогой молоток». А почему бы не продать, если готовы купить?

Читайте также «Время и деньги. Как выбрать digital-агентство, сэкономив одно и другое?».

Иногда в такой схеме работы все доходит до абсурда. Клиент, как непрофессионал в интернет-маркетинге, охотно прислушивается к подрядчику, как к более компетентному лицу. Подрядчик, что называется, входит в раж и советует буквально все, что, по его мнению, может «привлечь клиентов». Под привлечением клиентов, правда, часто подразумевается нахождение сайта в топ-5 или топ-10, но это уже тема для другого разговора. Так вот – в итоге сайт клиента становится «испытательным полигоном» для любых новинок в области интернет-продаж:

Дело сделано. Трубка телефона на базе, аккаунт-менеджер продал дополнительные работы и довольно потирает руки. Нужны ли интернет-магазину турбо-страницы на самом деле – вопрос, кстати, дискуссионный!, – уже не столь важно. Позиция у такой веб-студии железная: «клиент порою сам не знает, что ему надо, а мы – знаем и его образовываем».

Но таким разработчикам очень хочется задать вопрос. Пусть и немного философский.

«А вы уверены, что сами точно знаете это?»

Того, что абсолютно точно нужно клиенту, не может предсказать никто. Даже мы – мы тоже люди, мы тоже можем ошибаться. Ошибками, если кто вдруг забыл, выстлан путь к успеху. Главное, о чем мы говорим – это о недопустимости внедрения на сайт той или иной фишки исключительно ради внедрения. Сайт нельзя превращать в новогоднюю елку, увешанную многочисленными всплывающими окнами «Уже уходите?» и прочими вещами, якобы увеличивающими конверсию на 14,53% («Наш отдел аналитики все точно просчитал!»).

К чему приводит отсутствие аналитики бизнеса клиента при создании сайта?

Именно слепая уверенность в том, что нужно на сайте, превращает его в дорогую игрушку с нулевым процентом эффективности. И разработчиков, предлагающих клиенту дорогой сайт или, наоборот, шаблонный лендинг, можно сравнить с охранником-экспедитором, выезжающему в рейс с ценным грузом.

Вариант №1: вооружен до зубов и… неопасен

Охранник перед выездом вооружается по полной всем, чем можно. За груз можно не беспокоиться? Насчет груза не знаем, но за охранника поволноваться стоит. Особенно, если опыта обращения с разными видами оружия у него нет, а вооружения полно. Толку от охранника как от боевой единицы мало; он не знает, за что браться при первой опасности – за пистолет или реактивный огнемет.

• Сайт с огромным количеством наворотов – это и есть неопытный охранник-экспедитор с огромным количеством оружия, обслуживающий «груз», то есть, бизнес. И тьму оружия взять с собой посоветовал работник оружейного склада, ни в одном рейсе не бывавший. Имеется в виду веб-студия, создающая сайты, но о бизнесе заказчика знающая отдаленно.

Вариант №2: авось проскочим!

Другая ситуация. Охранник вооружается одним пистолетом, так как уверен в полной безопасности пути. Ну а если что, то хватит и пистолета. Успех здесь – 50%/50%. Вот только не учитывается, что другая сторона может быть вооружена куда лучше, и пистолет против них не поможет никак.

• Примитивный сайт, сделанный самим заказчиком или его знакомым верстальщиком-самоучкой, столь же малоэффективен для бизнеса, как дорогой и навороченный (см. выше). Кстати, именно тут часто виноват сам клиент: игнорирующий советы насчет дополнительного «оружия» – реально полезных с точки зрения продаж функций на сайте.

Какой вывод можно сделать из этих сравнений?

В обоих случаях не было сделано того, что нужно было сделать – оценки сложности «торгового пути», по которому предстоит везти груз, то есть, бизнес. Проложить этот путь, как раз, и помогает стратегическое «знание местности»: рынка, бизнеса клиента и его ЦА. И, только получив это знание, можно идти в оружейную комнату (веб-студию) и подбирать там оружие. Которое гарантированно понадобится, а не будет взято на всякий случай.

Festina Lente! О «ползучем фичеризме» в интернет-маркетинге

«Поспешай медленно». Эти 2 латинских слова в заголовке выше переводятся именно так. Слишком медлить тоже не стоит, но гораздо хуже – спешить, работая по универсальным шаблонам. Либо дорогой сайт с массой наворотов, либо дешевый одностраничный лендинг. Оба варианта неправильны. Хорошее digital-агентство идет по третьему пути и дает клиенту только нужное «оружие», делая его сайт эффективной «боевой единицей» для роста интернет-продаж.

Главное отличие такого эффективного с точки зрения продаж сайта – его «разумно-достаточная» функциональность. Что это значит?

Функциональность сайта – это простота взаимодействия с ним. Сайт легко грузится, не виснет, и сразу понятно, куда и на что нажимать. Но так как в нашем случае речь идет о продажах, а под сайтом мы имеем в виду интернет-магазин, то речь идет точно не о дизайне страниц или форме главного меню.

«Разумно-достаточная» функциональность интернет-магазина показывает степень того, насколько на таком сайте легко совершать заказы и как часто они там совершаются. Эта легкость достигается за счет 2-х принципов:

1. Маркетинговой стратегии по развитию бизнеса в интернете, центральным элементом которой является сайт – для составления стратегии мы и разговариваем с клиентом о его бизнесе.
2. Наличие на сайте только самых нужных элементов, помогающих успешно осуществлять продажи – какие элементы нужные, а какие нет, определяется на основе маркетинговой стратегии.

Как видите, оба принципа взаимосвязаны. Но главное – они есть. В противном случае работа над сайтом превращается в бесконечное достижение идеала. На сайт добавляется все, что, по мнению разработчика, поможет этого идеала достичь.

У такого подхода есть название – «фичеризм» (в переводе с английского feature — свойство). Или даже «ползучий фичеризм» (creeping featurism). Дынные термины, в основном, применяются в программировании, но подходят и для интернет-маркетинга.

Фичеризм – болезнь, появляющаяся там, где не знают и не умеют определять «разумно-достаточную» функциональность сайта. Работа над сайтом строится по принципу добавления чего-либо «про запас», чтобы уж точно нигде не прогадать и получить идеальный проект, в котором есть все, что нужно. Однако знать точно, что потребуется, а что нет, нельзя – это можно лишь спрогнозировать. А любой прогноз – лишь предположение, которое может и не сбыться. В итоге получается, что сайт – главное звено маркетинговой стратегии развития бизнеса в интернете – создается наугад.

Эффективный сайт – тот, в котором реализован строго очерченный набор функций, гарантированно необходимых в ближайшем будущем с учетом специфики бизнеса клиента и его целей. В чем это выражается?

Допустим, в вашем интернет-магазине нужно решить вопрос со страницей доставки товара. Если игнорировать стратегический подход, то можно подключить к сайту, а точнее к бизнесу, 5-10 логистических компаний: найти, обговорить условия, заключить договоры, интегрировать с сайтом. Однако это в худшем понимании слова «прогнозистский» и «фичеристский» подход.

Но, если руководствоваться здравым смыслом, то достаточно определить оптимальные варианты, например, для доставки:

• по Москве и Санкт-Петербургу;
• по России – если это ваши рынки сбыта в соответствии со маркетинговой стратегией.

Это потребует меньше как временных, так и финансовых затрат.

Если же партнерство с одной из компаний прервется, то наилучший выход – быстрая замена перевозчика по факту заключения с ним партнерства, а не нагрузка сайта данными и интеграциями со всеми имеющимися перевозчиками, которых можно привлекать к сотрудничеству. Именно это и есть «разумно-достаточный» подход к функциональности сайта.

Мы, агентство стратегического интернет-маркетинга «Диол», давно объявили решительную войну «ползучему фичеризму». Мы идем другим путем. «Поспешаем медленно», поэтапно, так как продвижение бизнеса в интернете – процесс многоступенчатый. Создание и развитие сайта – не исключение. Об этом, а также о том, почему поэтапность при работе над сайтом – один из признаков того, что вы движетесь в верном направлении, читайте во второй части нашей статьи.