Лекарство от паники. Часть 2: почему пандемия – не повод для остановки рекламы?

4 ошибки, которые предприниматели совершают в кризисное время. Коронакризис – не исключение.

1. Ожидание того, как будет развиваться кризис, и свертывание при этом любой бизнес-активности, что равносильно затягиванию петли на шее.
2. Резкое урезание рекламного бюджета – просто, потому что кризис и «как бы чего не вышло».
3. Попытка усидеть на нескольких стульях – оставить одни рекламные каналы и убрать другие, делая это исключительно на сравнении денежных вливаний в них («на SEO трачу больше, а на контекст меньше, вот SEO и уберу»).
4. Отказ улучшать старый сайт или делать новый, даже несмотря на давно назревшую в этом необходимость.

Рассмотрим каждую ошибку более детально.

Ошибка №1: подождем, как все пойдет

Люди продолжили покупать товары и заказывать услуги на карантине в апреле 2020 года. Да, услуги, в том числе – разумеется, не все. Согласно Указу Президента РФ от 2 апреля 2020 г. N 239 «О мерах по обеспечению санитарно-эпидемиологического благополучия населения на территории Российской Федерации в связи с распространением новой коронавирусной инфекции (COVID-19)» продолжили свою работу организации, выполняющие неотложные работы в условиях чрезвычайной ситуации, срочные ремонтные и погрузочно-разгрузочные работы, а также иные организации в сфере услуг в зависимости от законодательства в конкретном регионе.

Кто хочет – ищет способы выжить. Кто не хочет – ищет оправдания. Поговорка старая, но верная и в нынешних реалиях очень актуальная. Если люди продолжали что-то покупать и заказывать во время карантина, то какой смысл им приостанавливать потребительскую активность после его отмены? Соскучившись по нормальной жизни, пусть даже с определенными ограничениями? А если учесть, что вирус пока уходить «далеко и навсегда» не собирается, то фраза «вернемся к обсуждению ваших предложений после коронавируса» есть не что иное, как глупейшая отговорка.

Ошибка №2: сэкономим на рекламе

Вдвойне глупо выглядит остановка рекламы «на время коронавируса». Причина – «экономия лишних денег» – выглядит обоснованной лишь на первый взгляд. По факту же это ещё одна проигрышная стратегия. Хорошо, вы свернете всю рекламу и будете работать с теми клиентами, кто есть. Но где гарантия, что вскоре они не перейдут к тем, кто предложит им лучшие условия? Гарантии здесь нет. Но самое главное – предложение лучших условий делается за счет… рекламы. Которую вы остановили, а ваши конкуренты нет.

Почему клиенты уйдут? Рано или поздно, но ситуация, когда им станет «пока что ничего не нужно», обязательно произойдет. Все, конечно, зависит от того, чем вы занимаетесь: если ваш товар или услуга нужны вашим клиентам ежедневно, то тогда вы еще можете существовать. Ну а если ваш продукт специфичен и сильной жизненной необходимости в нем нет, то настанет день, когда ваши менеджеры по продажам услышат что-то вроде: «спасибо, мы всем довольны, сотрудничество не прекращаем, но пока точно не надо».

Им – не надо. Но надо – вам. Надо платить зарплату себе и своим сотрудникам. Но в такой ситуации нужно искать новых клиентов, которым был бы нужен ваш продукт. Вот только искать их негде, потому что рекламу вы остановили. Либо свернули до такого минимума, достойных результатов от которого вряд ли дождешься.

Реклама – топливо вашего бизнеса. И работать без неё равносильно тому, что достигнув крутого спуска с горы при почти нулевой отметке бензина не заправлять машину, выключить мотор и разогнав автомобиль попытаться проехать спуск на холостом ходу, как герой Шварценеггера в фильме «Коммандос». Только в фильме его вынудили это сделать враги, тогда как вы добровольно соглашаетесь на, возможно, смертельный для своего бизнеса исход.

Ошибка №3: может быть что-то свернуть, а что-то оставить?

Поясним на примере. У нас есть 3 главных типа рекламных каналов в интернете:

1. SEO – оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах.
2. Яндекс.Директ – контекстная реклама в рекламном сервисе Яндекса.
3. SMM – продвижение компании в социальных сетях.

Оставлять нужно то, от чего есть отдача. Напомним, что если есть сомнения по поводу размера рекламного бюджета, то необходимо сесть и проанализировать, возвращаются ли к вам ваши инвестиции по каждому рекламному каналу и, если да, то в каком размере. И только после этого принимайте решение о том, какой канал оставлять, а какой сокращать.

Это, что касается самих рекламных каналов в целом. Если говорить о каждом из них отдельно, то здесь «дробить» каждый из них на множество мелких работ, тем более, нельзя. Простыми словами: ведя, например, SEO, нельзя платить оптимизаторам за написание метатегов Title и Description, а все остальные работы по поисковой оптимизации свернуть.

Ошибка №4: у нас плохой сайт, но из-за кризиса денег на новый пока нет

Многие предприниматели придерживаются одинакового подхода к сайту: платят за его создание либо бешеную цену («если дорого, то априори идеально»), либо, желая сэкономить, очень маленькие деньги, получая за них стандартный одностраничный лендинг. В кризисное время такое мышление проявляется особенно ярко:

• Очень дешевый сайт – а как иначе, ведь кризис на дворе?
• Очень дорогой сайт – если дорого, то точно качественно, хоть и кризис, но нужно идти ва-банк.

Есть и другой вид экономии на сайте, доведенный до абсурда – вообще не тратить деньги. Когда точно ясно, что без нового сайта компании не обойтись, и сам бизнесмен это в глубине души понимает, то стремление сэкономить все равно берет верх. Часто это обосновывается тем, что нужны деньги ещё и на SEO с контекстом, о каком новом сайте может идти речь? Однако тот факт, что объявление в Яндекс.Директе будет приводить на плохо сделанную неконверсионную страницу, «экономным» предпринимателем почему-то игнорируется. Результат – деньги на интернет-рекламу сливаются в никуда.

Не нужно бездумно экономить и чего-то ждать. И вот, почему.

Экономия за счет расходов: главный закон бизнеса, который работает всегда

Остановка в расходовании денег – это смерть экономики. Люди не должны копить деньги или проедать их – в противном случае «кровеносная система» общества не работает.

Финансы – их движение – не зря называют «кровеносной системой экономики». Министерства экономики и финансов, казначейства, страховые агентства, коммерческие предприятия – это жизненно важные органы. Деньги же – это кровеносная система, обеспечивающая им жизнь. Если кровь не циркулирует по организму, то он умирает. Логично?

Вполне. Так вот, мы считаем, что в 2020 году «организм» живет, и искусственное дыхание ему делать не нужно. Люди в большинстве своем не переставали тратить. Разве что, стали чаще делать это через интернет.

Доведенная до абсурда экономия – это скупость. А скупость, как известно, это «самая жалкая нищета». Да, в кризис нельзя увеличивать расходы. НО! И радикально сокращать их, поддаваясь инстинкту самосохранения, тоже нельзя. Выбрав в качестве бизнес-стратегии в кризисное время тотальную экономию, сохранить стабильный доход не получится. Проще говоря, если начинать есть один хлеб, а другие деньги откладывать на черный день, то рано или поздно сил на то, чтобы эти деньги зарабатывать, у вас не останется.

Любые тяжелые времена для вашего бизнеса – это испытание. И, если сдаться при первых же трудностях, то возникнет вопрос – а стоило ли тогда становиться предпринимателем? Представьте, как если бы капитан целенаправленно отдал приказ потопить корабль при первых признаках надвигающегося шторма. Глупо и нелепо, верно?

Хорошо, но в какую рекламу стоит вкладываться и насколько большими должны быть вложения?

Почему пандемия коронавируса – дополнительный повод для инвестиций в интернет-рекламу?

В первой части статьи мы перечислили причины, за счет которых бизнес постепенно шел в интернет-среду. Коронавирус и связанные с ним ограничения – всего лишь очередной шаг на этом пути: из-за них люди стали совершать больше покупок и заказов услуг через интернет. Поэтому ответ на вопрос, почему важность сайта возрастает сегодня в разы, думаем, понятен.

Мы сами не заметили, как сделали один большой шаг в новую фазу экономической жизни. Меняется структура экономической деятельности. Соответственно, измениться должен и подход к продвижению бизнеса – теперь это делается в интернете.

Кроме того, возможности интернет-рекламы сегодня в разы больше, чем, например, в 2010 или 2013 годах. Реклама в онлайне все сильнее «подстраивается» под пользователей. Те рекламные блоки и объявления, которые видит на экране пользователь, сформированы им же – историей его поисковых запросов и различными анкетными данными, оставленными им в сети. Что это, как не еще одно дополнительное преимущество интернет-рекламы? Вам не нужен отдельный штат маркетологов, анализирующих, кто, где и когда смотрит или будет смотреть рекламный ролик по радио или по ТВ, нет. Да, кстати – рекламный ролик ещё нужно снять, а это ещё затраты. И немалые.

***

Какие итоги мы можем подвести?

Кризис кризису рознь. Далеко не каждый кризис имеет чисто «финансовую» причину, заставляющую общество восстанавливаться много лет. Кризис из-за пандемии коронавируса именно таков – он спровоцирован событием, не зависящим от курса валюты и цен на сырье, а следовательно, последствия от него не такие катастрофические, как при кризисах 2008 и 2014 годов.

Коронакризис придал мощное ускорение давно наметившемуся тренду - переходу бизнеса в интернет. А это, в свою очередь, начало происходить из-за совершенствования интернета, предлагающего массу преимуществ для предпринимателей.

Главное негативное событие коронакризиса – карантин и последующее временное закрытие предприятий в ряде отраслей – заставило потребителей активнее заказывать товары через интернет. Это не означает, что с отменой карантинных мер и ослаблением пандемии магазины больше не будут работать в привычном нам всем «оффлайновом» режиме – будут. Но при этом ещё больше потребителей будет покупать у них онлайн – оценить преимущества интернета и дистанционных покупок людей заставили карантинные меры с вынужденным сидением дома.

Наконец, главное – массового безденежья, как в 2008 и 2014 годах, не возникло. Поэтому перед тем, как начать сворачивать расходы на рекламу и приостанавливать активность на рынке, задайте себе 3 основных вопроса.

Хотя ответы на них уже есть.

• Насколько сильно просел (или просядет) спрос на ваш продукт, чтобы отказываться от его рекламы или вовсе закрывать бизнес?

Если вы занимаетесь туристическими путевками, тогда вам не повезло – на данный момент эта сфера деятельности неактивна и не принесет прибыли. Но если ваш бизнес – это общепит, товары для быта или оказание бытовых услуг, то нужно думать над тем, как адаптироваться к новым экономическим реалиям, потому что спрос на такие вещи не зависит от закрытия границ.

• Сможете ли вы поддерживать компанию на плаву за счет старых клиентов, не привлекая с помощью рекламы новых?

Остановив рекламу, вы остановите свое производство. Ваша компания, как машина, будет одно время катится, но потом остановится. И за то время, пока она будет катится, вы успеете проехать какое-то время – то есть, платить деньги своему персоналу, за счет работы со старыми заказчиками. Но при этом не учитывается такой вариант, как возможность ухода и старых заказчиков тоже. Причины? Они могут быть любыми, главное, что они есть и не учитывать их нельзя. Один, второй, третий – в итоге вы и ваши люди остались один на один с проблемой нехватки заказов, а новые взять негде – расходы на рекламу сокращены.

• Насколько эффективны ваши вложения в рекламу?

Самый главный вопрос, ответ на который поможет понять, реально ли кризис опасен для вашего бизнеса или это ложная тревога. Все проще некуда – если реклама приносила вам клиентов и немало, то сворачивая расходы на нее, вы лишаетесь доходов. Причем доходы всегда превышают расходы на рекламу – по крайней мере, в идеале. Вы просто сэкономите не на том, на чем действительно нужно.

Во время кризиса не нужно ждать – вы не ждете, вы наблюдаете за тем, как ваши конкуренты перекраивают рынок. Без вас.

Во время кризиса нельзя экономить на рекламе. Сокращая рекламный бюджет, чтобы платить деньги сотрудникам, будьте готовы к тому, что вам вскоре будет нечего им платить. Люди сами по себе не генерируют деньги – они делают это за счет получения заказов от клиентов, которых генерирует реклама. Бюджет на которую вы хотите урезать.

Во время кризиса важно не только не отказываться от рекламы, а проверить, насколько эффективны те рекламные каналы, которые вы используете. И только потом решать, от чего отказаться, а на что, наоборот, увеличить бюджет.

Во время кризиса можно и нужно начинать новые рекламные проекты. Например, создать новый сайт, нужда в котором созрела уже давно. Именно он, вместе с проработанной маркетинговой стратегией, поможет вам стать одними из тех, кто удержится на рынке в тяжелые времена.

Все это – не пустые слова, а наш подкрепленный огромным опытом взгляд на то, каким должно быть по-настоящему эффективное взаимодействие интернет-маркетинга и бизнеса. Остались вопросы? Готовы показать и рассказать больше. Мы будем рады видеть вас в числе наших постоянных клиентов!