Товары, которые никто не выбирает: о чем нельзя забывать, создавая интернет-магазин?
«В общем, у меня интернет-магазин есть, а покупателей нет. Почему – ума не приложу. Цены нормальные, доставка есть… а покупателей нет. Может, цены снизим, а?»
Вот так примерно выглядит просьба-предложение обычного предпринимателя к обычной веб-студии, в которую он обращается за помощью. Нет, понять его, конечно же, можно. Отчаялся человек. А кто не отчается, когда на горизонте явственно замаячил тупик?
Студия, в которую обратился предприниматель, моментально найдет рецепт успокоительного средства. Рецептов, правда, всего три, причем оба универсальные – продвижение в топ-10, по трафику или по лидам. Но это и логично, потому что ничего другого обычная веб-студия делать не умеет.
Если нужны посетители, то обычно выбирают лиды. То есть, оплата за результат, под которым подразумевается какое-нибудь целевое действие. Применительно к интернет-магазину, это звонок менеджеру. От которого дальше и зависит, превратится ли позвонивший в покупателя, либо продолжит свои поиски в интернете дальше.
Но говорить в этом материале мы будем не о том, насколько помогает привлечь покупателей «традиционное» SEO. Мы расскажем о том, каким должен быть правильный подход к ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ своей компании в интернете, если Вы продаете товары, а также о том, почему низкие цены не помогут Вам привлечь покупателей, а скорее наоборот.
Стоит ли Вам читать эту статью? Однозначно да, если Вы:
- Постоянно снижаете цены на свой товар, в попытках завлечь к себе покупателей
- Заказываете, меняя подрядчика, то «топ-10», то «раскрутку по лидам», при этом не анализируя конкурентов, не осмысливая сильные стороны своего продукта и главное – не пытаетесь интегрировать сайт в маркетинговую политику своей компании.
Нахождение в таких ситуациях – это езда по бесконечному шоссе внутри временной петли. Периодически на пути будут появляться бензоколонки и придорожные супермаркеты, но постепенно Вы понимаете, что на всех заправках Вы уже останавливались, а в каждом супермаркете уже скупили все, что можно было скупить.
Итог езды по кругу выглядит примерно так…
«Кто я?!» 5 правил позиционирования интернет-магазина
Для начала кратко сформулируем 5 базовых правил нашей теории:
- Цель любого интернет-магазина - увеличение прибыли, для чего необходимо привлечь как можно больше покупателей.
- Способы привлечения покупателей – ценовая политика (скидки, акции, программы лояльности и т.д.) и качественный клиентский сервис. При этом хороший сервис иногда способен «перекрыть» относительно высокие цены.
- Привлечение покупателей не ограничивается постоянным поиском новых клиентов – работать нужно и со старыми.
- Будьте экспертом в тех товарах, которые продаете.
- В привлечении покупателей, помимо клиентского сервиса и ценовой политики важную роль играет и позиционирование Вашей компании. Вашего бренда.
Скажете, банально? А вот здесь мы готовы с Вами поспорить. Иногда то, что сегодня называют банальностью, оказывается неоценимой на практике вещью, погребенной под горами словесного мусора. Особенно в вашей ситуации – ведь если у Вас нет или мало покупателей, то может стоит попробовать то, что кажется банальным?
Примерно так. Нужно снять маску, делающую Вас похожим на Ваших конкурентов. И оценить то, что Вы делаете…
Цель любого интернет-магазина – это привлечение покупателей.
Если Вы продаете товары, то в центре вашей стратегии позиционирования в интернете всегда находится интернет-магазин. И ваша первоочередная задача – сделать так, чтобы покупали именно у Вас.
А для этого ответьте на простой вопрос – «что Вы сделали, делаете или планируете сделать, чтобы покупатели шли к Вам на сайт?».
Затрудняетесь ответить? По крайней мере, навскидку сказать сложно? Вот и мы о том же...
Для начала смиритесь с тем, что ваш интернет-магазин… никому не нужен. Ваш сайт не единственное место во Вселенной, где можно купить тот товар, который Вы продаете. Вот тут-то и становится актуальным правило №2:
Для увеличения потока покупателей интернет-магазин должен осуществлять адекватную ценовую политику и предоставлять качественный клиентский сервис.
Говоря об «адекватной ценовой политике», мы подразумеваем простую аксиому – «не завышать и не занижать». Напоминаем, что о занижении цен ради вытеснения конкурентов и привлечения покупателей мы ещё поговорим.
Что же касается клиентского сервиса в e-commerce (так называют интернет-торговлю), то это очень обширное понятие. Оно включает:
- Омниканальность – мудреное слово, да? Так вот, это наличие на сайте разных способов связи. Помимо обычного телефона желателен онлайн-чат, вайбер, скайп и все, через что можете консультировать клиента
- Оперативность – чем быстрее Вы отвечаете на вопросы клиента, тем лучше (в идеале, если дозвониться до ваших менеджеров вообще можно круглые сутки)
- Быстрая доставка и её широкая география
- Интерактив – ещё одно мудреное слово, означающее активное взаимодействие с покупателями. Мотивируйте их на оставление отзывов о Вас, будь то интернет-магазин или сторонние площадки-отзовики. В качестве мотивации – различные бонусы и прочие плюшки. Не скупитесь, потому что Вы подпитываете свою же популярность
- Несколько способов оплаты – кому-то удобнее с карточки, кому-то – строго на счет через банк!
Кстати, у нас есть отличный материал, в котором мы рассматриваем запуск интернет-магазина с технической точки зрения, а не с чисто маркетинговой, как в этом материале. Кейсы присутствуют. Так что, рекомендуем.
В конце концов - превосходите ожидания Ваших покупателей. На слух звучит сложно, но на деле реализуется просто. К примеру, сувенир к доставленному товару или неожиданная скидка, пусть и чисто символическая, поспособствуют росту лояльности к Вам со стороны клиентов.
Делайте чуть больше, чем говорите – и у Вас появятся поклонники!
А туда, где качественный сервис, всегда будут приходить как новые покупатели, так и старые клиенты. Да, мы подошли к правилу №3.
Привлечение покупателей не ограничивается постоянным поиском новых клиентов – работать нужно и со старыми.
Если с привлечением новых клиентов все и так понятно (за счет них магазин развивается), то за счет удержания старых клиентов, то есть, стимулирования повторных покупок, ваш магазин «глубже пускает корни» в почву. Если, конечно, так можно называть интернет. Те покупатели, которые возвращаются к Вам вновь, это ваш фундамент. И чем их больше – тем фундамент крепче.
Именно поэтому оба направления одинаково важны, выделять что-то одно не имеет смысла. Хотя, кто-то вполне может сосредотачиваться именно на втором направлении, действуя по принципу «работаем со старыми, на том и держимся».
Работать со старыми – важно, но при этом довольно просто. В чем-то проще, чем привлекать новых. Ещё бы, делать новое выгодное предложение тому, кто остался Вами доволен, проще чисто психологически.
«Общей» цели под названием «привлечение покупателей» нет. Привлекайте новых клиентов и не забывайте работать со старыми.
Идем далее.
Люди так устроены, что тянутся к тому, с кем интересно поговорить. В торговле то же самое, разве что, говорят там покупатель с продавцом о товаре, за которым пришли.
Поэтому тут начинает работать правило №4 – «если Вы продаете что-то, то Вы просто обязаны быть в этом экспертом». А что такое экспертность, применительно к интернет-магазину?
Примеров масса. Помните, выше мы говорили про оперативный ответ в чат по запросу клиента об интересующем его товаре? Так вот, быстрый И ПОДРОБНЫЙ ответ – это подтверждение вашего высокого экспертного уровня в той нише, в которой Вы работаете.
Продавец в исполнении Джека Блэка в фильме High Fidelity до того был увлечен своим делом, что... не продал покупателю пластинку по причине того, что тот, якобы, не дорос до её восприятия.
О том, что Вы - эксперт, скажут подробные и верные описания товара на разводящих страницах и в товарных карточках. Раздел на сайте со статьями, в которых посетитель может узнать особенности и преимущества интересующих его товаров, а то и просто узнать какие-нибудь интересные факты, тоже покажут, что Вы прекрасно разбираетесь в том, что продаете. Кстати, экспертом быть необходимо и в том случае, если Вы не продаете товары, а ведете бизнес в сфере услуг.
К Вам будут приходить новые клиенты и раз за разом возвращаться старые только в одном случае – если Вы будете удовлетворять их ожидания и не обманывать. А это – правило №5, про позиционирование.
Правильное позиционирование Вашей компании поможет Вам выйти именно на ту аудиторию, среди которой будут ваши клиенты.
Решаем две задачи позиционирования Вашего бренда
Позиционирование дословно означает «положение». Это совокупность рекламно-маркетинговых мероприятий, позволяющих компании и её продукту занять подходящее место на рынке с учетом её конкурентоспособности.
Позиционирование – это реклама вашего бизнеса с учетом ваших возможностей.
Задача №1, решаемая через позиционирование, это привлечение «своей» аудитории путем продажи определенного товара с определенными – устраивающими эту самую аудиторию – характеристиками. Но есть важный момент – у Вас не будет покупателей, если Вы пообещаете им что-то, а потом этого не выполните. А это – уже задача №2, которая тоже решается через позиционирование.
Как решается задача №1?
Поясним. Определиться с рынком (например, мебель и аксессуары для дома) и выбрать на нем нишу (например, поставки диванов) – это важно, но далеко не все. Если Вы укажете, что реализуете диваны, причем диваны не эконом-класса, а элитные мебельные изделия из красного дерева и с обивкой из натуральной кожи, то Вы сразу дадите понять, чем Вы занимаетесь и кого Вы ожидаете у себя на сайте.
Как решается задача №2?
Ваши диваны и впрямь должны соответствовать заявленным характеристикам, в противном случае клиенты уйдут от Вас также быстро, как и пришли. Да ещё и ославят Вас в интернете нелестными отзывами.
Как видите – все проще простого. Но иногда, к сожалению, простейшие вещи, на которых строился и продолжает строится маркетинг, почему-то выбрасываются на свалку маркетинговой истории. Это, знаете ли, как с домашней уборкой, когда в одной из картонных коробок, которые отнес в подвал, лежит какая-нибудь «Домашняя энциклопедия», в которой есть именно тот лайфхак, который битый час пытаешься разыскать в интернете. А между страниц ещё и пятисотрублевая купюра припрятана. В качестве бонуса. И хорошо ещё, что в подвал. А то бы и вовсе, на помойку.
Правильное позиционирование + качественный клиентский сервис – это то самое сочетание, при котором к Вам всегда будут идти покупатели. Вы не останетесь без клиентов, даже если ваши конкуренты только и делают, что снижают цены. О том, почему в итоге победите Вы, а не они, расскажем далее.
«Демпинг-синдром», как главный недуг современной интернет-торговли
«Демпинг-синдром (от англ. dumping — сброс) — синдром, заключающийся в ускоренном перемещении содержимого желудка в кишечник без надлежащего переваривания».
Эта цитата из Википедии как нельзя лучше характеризует прямо-таки маниакальное стремление многих предпринимателей привлекать клиентов искусственным занижением цен. То бишь, демпингом.
Таких людей можно понять. Человек вообще запрограммирован на то, чтобы облегчить свою деятельность всевозможными путями. То же и в торговле – достаточно замахать флагом с лозунгом «У нас – дешевле!» и дело сделано.
Только вот флаг этот – белого цвета. И постоянный демпинг – это, по сути, ваша добровольная сдача в плен. Причем сдаетесь Вы постепенно. Как? Очень просто.
Дело в том, что демпинг – это такое «универсальное оружие». Оно подходит вообще всем; магазину офисной мебели, канцтоваров, бытовой техники... и уж тем более продуктовой лавке напротив вашего дома. А если это «оружие», то и использовать его, как и любое оружие вообще, надо с умом и в нужных ситуациях.
Снижать до победного конца!
Во-первых, постоянно демпингуя, Вы, сами того не ведая, ввязываетесь в войну цен. Помните, что не Вы один можете снижать цены. Возможно, что ваш конкурент может сделать это гораздо круче, вследствие чего часть ваших покупателей перейдет к нему.
Снижать, снижать и ещё раз… снижать!
Во-вторых, нельзя только и делать, что завлекать низкими ценами, забыв при этом обо всем. Не всех, далеко не всех привлекают низкие цены. Снова возьмем пример с элитной мебелью. Вы снизили на неё цены, но при этом сроки доставки оставили прежними. Тогда как ваш конкурент оставил цену на прежнем уровне, но зато открыл пару новых филиалов в области и «подкрутил» доставку. Результат – он может привезти диван в условные Химки или Одинцово в день заказа или на следующий день, да ещё и обеспечить сборку.
А у Вас доставка производится только на третий день. Или вообще нет нужной позиции на складе, и Вы предлагаете её заказать. А покупатель не хочет ждать. И ему все равно, что цены у Вас ниже, чем у всех.
Снижать! И снижаться самому…
Да и в конце концов, странно это как-то… элитные диваны – и вдруг по «самой низкой цене»? Это ещё одна, так называемая, «скрытая опасность» экстремального демпинга – незаметно для самого себя Вы намекаете, что товар у Вас, на самом деле, некачественный, и Вы только и делаете, что постоянно скидываете цены, чтобы распродать его.
Любой демпинг в итоге превращается в гаражную распродажу. А Вы – в удрученного наблюдателя за ней.
Вот Вам и «демпинг-синдром». Следуя аналогии, Вы просто…прогоняете товар через свой интернет-магазин. Сколько он стоит «по-настоящему», Вам не важно, важно лишь поскорее все скинуть и получить новую партию. Которая потом будет реализовываться аналогичным образом. Стоит ли говорить, что звено, под названием «развитие вашего бизнеса» в этой цепочке полностью отсутствует?
Как же быть? Мотивирующие советы от «Диол»
Просто оставьте цены в покое. Запомните главное – цена на товар, который Вы продаете, должна быть именно такой, чтобы обеспечить Вам прибыль. А прибыли, в свою очередь, должно быть ровно столько, чтобы ваш бизнес развивался.
«Но у конкурента же дешевле!» - возразите нам Вы. И пускай дешевле, волновать это Вас не должно. Запомните одно – продавая дороже, Вы развиваете свой бизнес. Ведь если один магазин канцтоваров продаст 10 ручек за 1 рубль каждая, а другой – только 5, но за 10 рублей, то любому будет очевидно, у какого магазина перспектив развития больше.
Да, развивался! Потому что зарабатывать не больше наемного менеджера по продажам, но при этом успокаивать себя тем, что ни на какого «дядю» Вы не работаете, есть крайность, характерная скорее для рьяных последователей «Бизнес-Молодости» с нулевым опытом в бизнесе, чем для полноценного бизнесмена.
Напоминаем о проверенном: сервис, экспертность, позиционирование!
Рассуждения об опасности неконтролируемого демпинга – последнее, о чем мы хотели рассказать Вам в нашей статье. А так как последнее как раз запоминается лучше всего, то в заключение подытожим все, что мы хотели до Вас донести.
Главная задача интернет-магазина – получение прибыли, для чего необходимо привлекать в него покупателей.
При этом помните, что ставка на постоянный демпинг в надежде получить покупателей Вам не поможет – их приток будет кратковременным, после чего он прекратится вообще. Потому что рано или поздно конкуренты начнут бить Вас этим же оружием, причем зарядив его куда более мощными снарядами. В смысле – начав снижать цены ещё ниже, чем у Вас.
При этом просто «привлекать покупателей» недостаточно – нужно привлекать как новых клиентов, так и мотивировать старых на повторные покупки.
Наладить продажи, даже если Ваши цены выше, чем у конкурентов, Вам помогут:
- Качественный клиентский сервис
- Продуманная ценовая политика
- Блестящие экспертные знания о товаре, который Вы предлагаете
- Правильное позиционирование компании
Позиционирование для предпринимателя начинается с ответа на простые вопросы: «Кто я такой и почему все должны приходить именно в мой магазин? Чем я могу удовлетворить нужды покупателей?». А если Вы чувствуете, что найти ответы затрудняетесь, то ничего страшного – компания «Диол» всегда готова Вам в этом помочь!