«Сделайте мне продажи». Что на самом деле должно сделать digital-агентство для заказчика?
Содержание:
- Какую задачу решает digital-агентство?
- Подсказывать, чтобы делать? Или делать самому?
- Модель №1: помогаем двигаться к цели
- Модель №2: делаем всю работу сами
- Как выкручиваться digital-агентству?
- Коуч или советчик? По какой схеме надо работать заказчику?
- 3 совета заказчикам от компании «Диол»
Часто интернет-маркетинговые агентства называют модель своего сотрудничества с клиентом как-нибудь эффектно. Цель простая – подача старого содержания в новой упаковке.
Взять термин «перфоманс-маркетинг». Он означает использование всех интернет-маркетинговых инструментов в рамках единой стратегии для быстрого достижения роста продаж. Но ведь именно это и должно обеспечивать бизнесу в интернете любое современное digital-агентство, разве нет?
Красивая терминология сбивает с толку заказчиков. Достаточно представителям агентства на встрече произнести что-то вроде «мы работаем по новой модели – модели Быстрого Роста», как клиент уже согласен подписывать договор.
Почему так происходит? Заказчик – особенно неопытный в интернет-маркетинге – впечатлен эффектным термином. И будущая работа по развитию бизнеса в интернете видится ему готовым рецептом роста продаж, а сам он займется лишь подсчетом прибыли.
Но вскоре заказчик понимает, что сайт – это вовсе не пещера с золотом для его бизнеса, а нанятое агентство – не гномы-волшебники, которые это золото добывают. И что вместо волшебства предстоит большая аналитическая (в чем-то монотонная) работа, в которой заказчик должен принимать активное участие наряду с агентством.
Какую задачу решает digital-агентство?
Цель №1 – сайт должен быть реальным, а не фиктивным инструментом продаж. Для её достижения агентство анализирует бизнес заказчика. По итогам анализа намечаются те или иные работы и аргументируется необходимость их выполнения.
Возьмем пример из нашего опыта. Мы, «Диол», давно и успешно работаем с сайтом компании «Торговые автоматы», поставляющей торговые автоматы. Перед началом сотрудничества мы оценили, как на их сайте представлены автоматы, после чего решили изменить модель их позиционирования.
На первый план мы вывели не то, из чего сделан автомат и какой он длины-высоты-ширины. Главными в каталоге сайта стали экономические характеристики: сколько единиц товара помещается в конкретный автомат и какую прибыль можно получить в зависимости от количества товара в автомате, его себестоимости и цен, а также расчета других расходов.
Для того, чтобы сайт стал реальным инструментом продаж, digital-агентство ищет способы представить товар на сайте таким образом, чтобы покупатели сразу увидели всю выгоду его приобретения.
Но решение вывести на первый план именно экономические характеристики нам пришло в голову только после нескольких долгих бесед с наводящими вопросами заказчику. Только так мы поняли, в чем была его ошибка. Потому что цель наших экспертных бесед – узнать все о конкурентных преимуществах товара и подобрать такой вариант их подачи, который бы выделил компанию среди конкурентов и наглядно показал будущим покупателям выгоду от приобретения товара именно здесь.
Агентство выполняет для заказчика экспертизу. Экспертизу того, как правильно и быстро повернуть товар клиента к покупателям – чтобы продажи пошли. Следовательно, хорошее агентство должно уметь оценивать бизнес клиента в целом и уметь видеть пути его развития. Это и есть на сегодняшний день работа на результат.
Но вот тут и спрятана бомба замедленного действия. Digital-агентство, прямо заинтересованное в том, чтобы бизнес заказчика развивался, воспринимается в качестве эдакой службы по реанимации бизнеса. Почему? Все зависит от того, по какой модели digital-агентство сотрудничает с заказчиком.
Подсказывать, чтобы делать? Или делать самому?
В консультировании есть 2 основных модели:
- Побуждающая – консультант побуждает консультируемого активно искать пути решения проблемы, которая перед ним стоит.
- Инструктирующая – консультант предлагает консультируемому советы по решению проблемы, которым он должен следовать.
Эти же 2 модели можно перевести и на сотрудничество digital-агентства и бизнеса. Да, современное агентство является для заказчика, в первую очередь, консультантом. Партнером в развитии бизнеса. И только затем – исполнителем тех работ, о необходимости которых они принимают совместное решение.
«Как именно и зачем мой бизнес должен присутствовать в интернете?» Вот так звучит главный наводящий вопрос, на который заказчику отвечает digital-агентство. И когда решено «как» и «зачем», можно приступать к работам по воплощению поставленных задач на практике.
В побуждающей модели консультант (то есть, агентство) является коучем. Да, коуч решает проблему. Но – вместе с Вами! И делает он это наводящими, продвигающими вопросами о Вашем бизнесе и о путях его возможного развития, о которых Вы, возможно, даже не подозревали.
Работая по побуждающей модели, агентство ищет вместе с клиентом пути, позволяющие достичь поставленных финансово измеримых целей. Тогда как в рамках инструктирующей модели агентство само формулирует готовые рецепты по улучшению бизнеса своего клиента. Участие последнего в принятии решений либо крайне мало, либо сводится к нулю.
Как это выглядит в работе?
Модель №1: помогаем двигаться к цели
В бизнесе – как на войне. Разве что клиентов, которые наступают на тебя в целях завладеть продукцией, продавец ждет с распростертыми объятиями.
В этом ключе интернет-маркетинговое агентство, работающее по принципу коучинга, можно сравнить с... военным советником. Его задача – помощь в обучении войск, освоении военной техники, формировании кадров и т.д. Во всем, где без детального анализа ситуации с вопросами не обойтись. Однако воевать будут другие – те, в чьем обучении этот советник участвовал.
Выглядит это примерно так. Digital-агентство, ставящее на первое место модель коучинга, можно сравнить с амортизирующей прослойкой между покупателями и своим заказчиком (см. картинку ниже). Цель – повернуть продукцию заказчика лицом к его покупателям, смягчив, таким образом, «давление».
То, как привлечь больше клиентов с помощью сайта заказчик и агентство обсуждают в рамках побуждающей (коучинговой) модели вместе. Задача агентства здесь – задать клиенту правильные вопросы, на основе которых и будет выстроена подходящая интернет-маркетинговая стратегия.
Модель №2: делаем всю работу сами
В рамках инструктирующей модели все наоборот. Заказчик ожидает от агентства, что оно сделает с его бизнесом «что-то такое», что к нему придет много покупателей, которым останется только продать товар. Агентство тут уже не военный советник, а целая частная военная компания. Она не только пришлет военспецов в штаб, но и наймет солдат на передовую, то есть, все решит сама.
Вернитесь назад и посмотрите схему о том, кем является клиент и кем – агентство. Посмотрели? А вот так происходит, если клиент отстраняется от участия в процессе. Интернет-маркетологи сталкиваются лоб в лоб с покупателями.
Как выкручиваться digital-агентству?
Почему же сотрудничество так часто скатывается ко второй модели, где заказчик видит в digital-агентствах алхимиков с волшебными рецептами, превращающими html-код в золото?
| Заказчик | Агентство |
|---|---|
| Клиент впечатлен уровнем экспертизы агентства. | Отлично, ему нравится, наверное, будем работать! |
| Клиент соглашается, что написанием SEO-текстов и правкой метатегов на сайте сегодня многого не достигнешь, настали другие времена и нужно что-то большее. | Ура, он наш человек, ему нравится наш подход и ему не нужен «просто сайт»! |
| Клиент под впечатлением от «крутизны и новизны» подхода агентства к работе настраивается на то, что скоро будет только «считать деньги». | Сперва это не заметно. Непонимание вылезет по ходу работы. Главное – суметь понять, когда заказчик «расслабился». Но лучше всего сразу разъяснить, что и от заказчика потребуется активное участие в работе. |
Вот, примерно так. В силу особенностей человеческого характера так будет происходить всегда, пока существует интернет-маркетинг и пока есть заказчики, не желающие понимать значение сайта в бизнесе, но при этом преисполненные впечатлений от упомянутых выше «крутизны и новизны» в работе подрядчика.
Но у агентств есть и будет главный козырь – разъяснение, что готовых клиентов они не приведут и по многим вещам потребуется активное участие заказчиков. Главное помнить, что любому козырю свое время. И, как только заказчик начинает недовольно говорить про «мало продаж», нужно срочно возвращаться за стол переговоров. Потому что на каком-то этапе явно недоработали. Но лучше всего, повторим, все разъяснить заранее.
В противном случае все пойдет по-старому. Агентство не опускает руки и по ходу дела убеждает заказчика в том, что и от него много что зависит. Но в итоге агентство не замечает, как становится специалистами не столько в своем деле (в преподнесении товара клиента лицом к его покупателям), сколько в деле продаж, заменяя своего заказчика «за прилавком».
Агентство вынуждено примеривать профессиональные компетенции и осваивать сведения о товаре. В конечном итоге оно начинает биться за бизнес заказчика с гораздо большим рвением, чем он сам. А как ещё, ведь ему четко дано понять, что агентство заинтересовано в получении результата не меньше!
А по факту – едва ли не больше. И подумайте – нужно ли это агентству? А Вам?
Коуч или советчик? По какой схеме надо работать заказчику?
Однозначного ответа нет. Все зависит от того, насколько клиент сам готов биться за поставленные цели и какой он видит свою роль в сотрудничестве с агентством. А это, как Вы уже поняли, выясняется на начальном этапе сотрудничества.
Знаете, что мы думаем? Готовность клиента «биться за цели» означает, насколько вообще ему дорог его бизнес. А именно:
- Предприниматель ли он по натуре своей?
- Он занимается предпринимательством по ошибке?
Если вариант «А», то и в агентстве, скорее всего, такой заказчик будет видеть консультанта-побудителя. Бизнес-партнера, дающего полезные наводящие рекомендации. Если вариант «B», то с высокой вероятностью выбор будет сделан в сторону работы по готовым схемам. Заказчик с радостью ухватится за аргумент про «экспертов не только в своем деле, но и в оценке бизнеса клиента», после чего со спокойной душой поручит им улучшать свой бизнес.
Коуч задает наводящие вопросы, тем самым помогая консультируемому решать его проблему. Консультант-советчик же дает готовые решения. И человек, выслушавший консультанта-советчика, в 99% случаев не спорит. Он специалист, ему виднее.
К тому же, люди любят минимизировать усилия на пути к какой-либо цели. И получение от консультанта готового рецепта для решения проблемы – яркий пример такой ситуации. Вот только минимизация усилий далеко не всегда приводит к результату. Особенно в бизнесе.
Так и в интернет-маркетинге. Заказчик выбирает из двух вариантов:
- Думать над улучшением своего бизнеса (даже с наличием грамотного помощника, в роли которого выступает агентство).
- Платить (чтобы ему не помогали решать проблемы, а решали их).
И очень часто выбор делается в сторону варианта №2. «Они называют себя профессионалами? Отлично, вот пусть и работают, ведь я им заплатил!» Но такой аргумент напрочь заслоняет заказчику главное – свои компетенции он в этом случае не использует. Понимая, что нужно искать такое digital-агентство, которое бы горело желанием развивать его бизнес, он это агентство находит и... превращает его в наемного менеджера, который должен все перестроить и привести много клиентов. Все, что остается, это спросить такого заказчика: «а Вы тогда кто?»
3 совета заказчикам от компании «Диол»
- Платите не за время, а за реальную помощь. Однако агентство не окажет её без того, кому эта помощь нужна – то есть, без Вас.
- Хорошее digital-агентство в первую очередь Ваш партнер по улучшению бизнеса с помощью интернета, а не послушный исполнитель. А к партнеру обычно прислушиваются и не сваливают на него всю работу.
- Хорошее агентство – то, которое сперва спрашивает у заказчика «что», «как» и «зачем», а уже только потом начинает работать. Помните об этом. А также о том, что работать предстоит не только одному агентству, а Вам вместе с ним.
Это – главное, что мы, агентство стратегического интернет-маркетинга «Диол», хотели бы Вам сообщить. Ну, а если нас читают не только потенциальные заказчики, но и коллеги-конкуренты, то им мы пожелаем повышать экспертность и делать ставку на аналитику, улучшая таким образом экосистему российской интернет-маркетинговой отрасли.
Становясь лучше, мы не засоряем российский рынок некачественными услугами. И поэтому Вы, уважаемые заказчики, не разочаровываетесь в нас и не приходите к выводу о том, будто интернет-маркетинг не работает. И он работает ещё лучше, когда заказчик и агентство приходят к консенсусу и работают сообща. Проверено нами, агентством стратегического интернет-маркетинга «Диол». Будем рады видеть Вас в числе наших постоянных клиентов!