Строим технику продаж или скрипт против… эмоций

Между скриптами и импровизацией

Продажи – это математика. Более меткую характеристику данной сфере дать трудно. А если в математике и есть творчество, то оно подчинено строгим логическим выкладкам, законам и схемам. Иначе говоря, импровизация допускается, НО строго в определенных рамках. Есть условия задачи, есть доказанные теоремы и проверенные формулы, допустимые для получения верного решения. Но нужно понимать, что невозможно вычислить, к примеру, показатели скорости, подставив исходные значения в формулу Дискриминанта.

С середины 70-х годов XX века в мировом футболе появилась новая грозная сила – киевское «Динамо» под руководством Валерия Лобановского - тренера, превратившего футбол в высшую математику. Но в рамках даже самых жестких тренерских установок всегда находилось место творчеству. Вот что говорил сам Лобановский в своей книге «Бесконечный матч»:

«Индивидуальность» игрока (читай – продажника) здесь – его самонадеянность. Надежда на собственную исключительность и нахождение в работе вне коллектива. А это – автоматическое отрицание и скриптов в том числе, как чего-то такого, что сковывает его творческую свободу. Но легендарный киевский коуч не зря упоминал про необходимость импровизации. Но – импровизации, выстроенной на крепком фундаменте из тренерских «скриптов».

Почему продажи – это математика?

Потому что продажа строится по определенным этапам, как решение примера или уравнения. Поясним – нельзя сначала предложить товар клиенту, а только потом поприветствовать его. Равно как и нельзя выдать что-то, вроде:

Между «здравствуйте» и «купите» должны быть связки, обеспечивающие плавный переход от одного этапа к другому. В нашем случае связкой может послужить фраза «Удобно ли Вам сейчас говорить?» Или – «У меня есть для Вас интересное предложение, удобно ли Вам его выслушать?»

Импровизация в разговоре? Сперва дорасти!

Многие противники скриптов аргументируют свою позицию тем, что скрипты роботизируют разговор. Мол, всегда заученная речь всегда видна невооруженным глазом, она отталкивает клиента отсутствием индивидуального подхода, поэтому нужно креативить.

Можно и нужно. Но хорошему креативу тоже нужно учиться.

Народная мудрость «самый лучший экспромт - тот, что подготовлен заранее» возникла не на пустом месте. Эффективно креативить и импровизировать невозможно без знания азов того ремесла, которым занимаешься. Нельзя воспроизвести гитарное соло в стиле Ричи Блэкмора или Джо Сатриани, зная всего «три дворовых аккорда». Нельзя мастерски финтить в чужой штрафной площади, если не умеешь вести мяч, передавать и принимать передачи. Нельзя… да много ещё чего нельзя сделать без предварительной подготовки!

Но даже у продавца, делающего ставку на импровизационный диалог, всегда заранее припасено несколько «домашних заготовок». Много или мало – зависит уже от опыта специалиста и умения этими самыми заготовками пользоваться.

«Игра с огнём» или надуманные минусы скриптов

Главным минусом скриптов их противники называют отсутствие гибкости в диалоге. Но этого минуса легко избежать. Всего-то и нужно, что «не заскриптовываться», то есть, не уходить в крайность и не говорить строго по сценарию. В нужный момент важно включать творческую импровизацию и не допускать «потери мяча» – перехватывания инициативы клиентом.

К тому же, опытным продавцам, которым можно не так строго следовать скрипту, подойдет компромиссный вариант – более свободный сценарий продаж, в котором будут блоки не с обязательным для проговаривания текстом, а с ориентирами, что именно надо говорить на конкретных этапах разговора с клиентом.

• Начнет просто врать, если он не знает ничего о товаре и специфике процесса продаж в компании
• Станет «сам за себя», если, напротив, отлично разбирается в сфере продаваемых фирмой товаров или предоставляемых услуг

С вариантом №1 все понятно и так. А вот на варианте №2 стоит остановиться отдельно. Продавец, которого разбуди ночью – и он тебе перечислит весь ассортимент, может незаметно для себя начать нести «креативную отсебятину», приукрашивая товар ради ещё одной продажи.

Да, с одной стороны, показатели у такого продавца будут высокими. Но с другой есть риск того, что такой сотрудник превратится во «впаривателя» и будет чуть-ли не заставлять клиентов покупать как можно больше, сосредотачиваясь уже на повышении СОБСТВЕННЫХ показателей. Фактически он работает в одиночку, выступая от имени компании чисто формально. А при такой ситуации недалеко и до момента, когда под удар подпадет деловая репутация работодателя.

В продажах все аналогично – грань, которую важно не переступить, увлекшись самодеятельностью, порою довольно размыта и тонка…

4 главных причины, почему без скриптов не обойтись

В качестве итога кратко сформулируем основные причины необходимости скриптов.

• Скрипты снимают страх звонка и разговора для неопытного специалиста – то есть, являются дополнительным «наставником» для молодых продавцов.
• Скрипты аккумулируют опыт компании – имеется в виду, что Вы можете отразить в скрипте некий «глобальный опыт» всего отдела продаж, выделив наиболее работающие способы ведения диалогов и закрытия возражений клиентов.

• Скрипт всегда можно улучшать, анализируя разговоры продавцов с клиентами. Добавление новых фраз и блоков, направленных на изучение и закрытие потребностей клиентов, помогут повысить количество продаж и увеличить средний чек.
• Самая главная цель – сделать так, чтобы продажи, что называется, «шли и не снижались». То есть, чтобы процесс не зависел от человеческого фактора, например, от плохого настроения продавца или от его излишнего рвения и напористости в разговоре с клиентом. Рабочий процесс в отделе продаж должен быть отлаженным, менеджер должен четко знать, что и когда говорить.

Каким должен быть «хороший» скрипт?

Незаметным.

Знаете, в различных книжках по психологии – по психологии продаж, в том числе – есть схемы в виде лабиринта. Условно говоря, если клиент отвечает на первоначальный вопрос «нет», то переходить нужно вот сюда, если «да», то стрелочка указывает другой путь.

Так вот – хороший скрипт продаж должен быть именно таким, чтобы клиент не понимал, что менеджер ОБРАБАТЫВАЕТ его по скрипту. Схема должна быть достаточно гибкой, чтобы продажник мог именно ОБЩАТЬСЯ с клиентом в рамках скрипта, а не пытаться подогнать разговор под единое русло, выдавая шаблонные заученные фразы. Это и будет та самая импровизация, которая допустима в рамках «математической» беседы по скрипту.

Хороший скрипт должен позволять быстро и, что самое главное, незаметно выбрать наиболее подходящий для конкретного этапа беседы вариант разговора. Но при этом у продавца не должно быть никаких ограничений на то, чтобы самостоятельно найти дополнительные подходящие действия на те или иные нестандартные ситуации. Ведь, как ни улучшай скрипт, анализируя разговоры с клиентами, довести его до совершенного идеала нереально. Как раз в таких случаях и прибегают к спасительной импровизации.

Когда можно отходить от скрипта?

Все очень индивидуально! Но самой популярной ситуацией можно назвать то, когда клиент начинает скучать и односложно отвечать на вопросы. Проще говоря, если менеджер ощущает, что клиент с трудом «раскачивается», то не сымпровизировать тут просто нельзя. Например, разговаривая о характеристиках предлагаемого товара, всегда можно поговорить на какую-нибудь сопутствующую тему.

Не преувеличим, если скажем, что каждый продавец должен быть актером. А это значит, что он не должен монотонно воспроизводить заученный сценарий с точностью до буквы. Сценарий – это, конечно же, скрипт. Да и режиссеры, как известно, всегда поощряют импровизацию… Если она идет на пользу делу.

О вреде «псевдомотивации»

Если Вы, хотя бы немного, интересуетесь игровыми видами спорта, то Вам наверняка встречалась фраза про то, что каждый тренер должен быть психологом. Вместо «тренер» смело можно подставить слово «руководитель» (отдела продаж). В чем же это должно выражаться?

Для многих – вот в этом.

Перейдем по запросу. Что мы видим в выдаче?

Все, что пожелаете. Тут Вам и «Талант выигрывает игры, но команда выигрывает чемпионаты!», «Продажа начинается после первого «НЕТ»!» и, конечно же, «Только настойчивость приводит к цели!» Плакатов огромное количество: введите этот запрос – и убедитесь сами. Громкие фразы, восклицательные знаки и т.д.

Такому руководителю горячо поаплодировал бы Тони д'Амато, после чего взял бы его к себе в ассистенты. Если кто-то не знает, то это тренер команды по американскому футболу из фильма «Каждое воскресенье» в исполнении Аль Пачино.

Фильм хороший, многогранный. Но большинству он знаком, как-раз, по речи героя Аль Пачино в раздевалке перед решающим матчем:

И так далее, и тому подобное… и, чего следовало ожидать, многочисленные бизнес-тренеры и другие верные ученики Тони Роббинса очень полюбили этот фрагмент. Вот он, в видеозаписях одной из групп VK, посвященных тренингам по продажам.

Ещё в одной группе – но уже c обучающими материалами по построению бренда.

Это ни в коем случае не попытка принизить эти сообщества. Возможно, видеоконтент там и правда полезный. Но есть одно «НО». Следует различать мотивацию и, так называемую, «эмоциональную активацию». Увы, но сегодня многие руководители отделов продаж и бизнес-тренеры очень часто подменяют вторым качеством первое.

Пабло говорит, что мотивация способствует достижению цели, помогая на ней сосредоточиться. Проявляется она как в денежном эквиваленте, так и в неденежном, например, в виде соревновательного момента (опять же, с денежным стимулированием).

А вот активация эмоций подменяет путь к цели страстью и желанием её поскорее достичь. И во втором случае мозг работает иначе и... хуже. Что естественно: здравые и математически просчитанные решения на эмоциях не принимались никогда, ни в одной сфере деятельности.

Толедо приводит и примеры. К продажам очень подходит история с финальным матчем Лиги Чемпионов-2009 между «Манчестер Юнайтед» и «Барселоной». Главный тренер каталонцев Хосеп Гвардиола поставил своим подопечным видео, где отрывки фильма «Гладиатор» перемежались с самыми яркими моментами игр «Барсы» в чемпионате Испании.

Итог просмотра этого (будем называть вещи своими именами) эмоционально активирующего видео следующий: уже на 10-й минуте «Барселона» забила гол, но вскоре начала допускать глупые ошибки. Поэтому в перерыве тренеру пришлось возвращать своих игроков в более «рациональное» и приземленное состояние. Что и помогло – «Барселона» выиграла ЛЧ. Но сделала это уже взяв себя в руки и начав хладнокровно и сдержанно, «математически» подходить к игре.

И смотрится это порою очень смешно...

Сотрудник, накачанный громогласными призывами и полагающийся только на свои импровизационные навыки, уязвим. И, если первый же клиент, которому он позвонит в таком возбужденном состоянии, окажется крепким орешком и даст продажнику от ворот поворот, то менеджер просто опустит руки. Не опустит на первом? Значит, гарантированно опустит на втором-третьем клиенте, который не заинтересуется. А так как кроме психологической накачки у менеджера ничего нет, то дальше он не будет знать, как действовать.

Мы не хотим говорить за всех. Возможно, что в каких-нибудь отделах продаж есть такие уникальные кадры, которые, словно долгогорящие свечи, могут продавать на заряде от мотивации, минимизируя значение скрипта. Как им это удается делать – мы не знаем.

Если уж и говорить про важность эмоционального настроя, то реально получится настроить себя на продуктивный лад за гораздо большее время, чем за те несколько минут, на которые рассчитан пламенный спич в стиле «Вы лучшие, Вы можете, идите и принесите мне миллионы рублей прибыли!!!»

Решающее значение имеет лишь то, насколько опытен менеджер по продажам и насколько хорошо построена работа в отделе. Для настоящих профессионалов «психологический допинг», скорее, ненавязчивый элемент условий труда, чем главное средство достижения успеха.

Уби… продать любой ценой или «Я – пустое место»

Напирать, напирать и напирать. Вполне естественно, что на другом конце провода клиент будет закрываться. Никто не хочет, чтобы на него давили. Тогда как продавец совершенно, что называется, теряет берега и прет на клиента с открытым забралом. И предсказуемо терпит провал. Если он просто мирится с этим – полбеды. Некоторые к такому оказываются не готовы и думают, что они не умеют продавать. А от сомнений в себе до падения результатов – один шаг.

Одно из следствий напора – принятие продавцом всего негатива от недовольного клиента на себя. Продавец не просто считает, что он не умеет продавать, а ещё и страдает от обиды. В итоге руководитель, вместо анализа разговора, вынужден подрабатывать службой психологической помощи.

Игнорирование важных нюансов, без которых не будет продажи

Это то, к чему приводит бездумный напор. Например, игнорируется закрытие возражений. Стандартная ситуация – клиент говорит о том, что ему надо подумать. На что продавец-импровизатор забывает спросить о том, сколько времени ему на это потребуется и продолжает идти с шашкой на танк. В итоге Вашу компанию будут знать, как «этих, которые по телефону названивают и доматываются».

«Им ничего не надо. Ну и народ!». Разочарование к клиенту, переходящее в скрытую ненависть

Отсутствие скрипта имеет и такие скрытые печальные последствия. Клиент, который только и думает, как бы поскорее повесить трубку, превращается в глазах менеджера в равнодушного обывателя, которому вообще ничего не надо. В итоге такого «обывателя поневоле» менеджер начинает тихо ненавидеть. Итог – первый кирпичик разочарования в продукте/услуге, которую сотрудник предлагает, а также в своем деле, котором он занимается, положен!

***

Итак, каковы же выводы из всего прочитанного?

• Процесс продажи товара сродни решению математической задачи. Следовательно, и организация работы в отделе продаж должна строится на основе рационального и взвешенного подхода.
• В продажах нельзя делать ставку ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО на импровизацию в разговорах с клиентом. Это не только не поспособствует достижению высоких результатов, но и может привести к различным неприятным ситуациям.
• Скрипт в работе продавца — это многофункциональный помощник, позволяющий минимизировать влияние на результат человеческого фактора.
• Идеальный скрипт - тот, который постоянно совершенствуется, и беседа по которому максимально приближена к естественному человеческому диалогу.
• Ситуация, когда проработанная мотивационная политика и выстроенная работа по скриптам заменяется эмоциональным фактором, якобы призванным повысить продуктивность, категорически недопустима. Она приведет к таким негативным ситуациям, как эмоциональное и профессиональное выгорание, разочарование продавца в предлагаемом товаре/услуге.

Доверьтесь нашим советам – лучше начать работать по плохому скрипту, который Вы постепенно будете улучшать методом проб и ошибок. И если продолжать аналогии из футбола, то анализ работы отдела продаж и разбор ошибок – это и есть Ваша направленная тренировочная работа, в ходе которой Вы закладываете в коллективную память команды как можно больше решений типовых тактико-стратегических ситуаций в игре. То есть – в осуществлении продаж.

Замените «футболистов» на «продавцов». Можете даже оставить слово «играет» в последнем предложении цитаты. И увидите, что качественный скрипт и аналитика рабочих процессов действительно превратят для Ваших сотрудников продажи в спорт высших достижений!