«Что в черном ящике?» Почему клиенту важно правильно понять значение сайта в бизнесе?

Для большинства клиентов, заказывающих создание и продвижение сайта, работа веб-студии представляется в виде… черного ящика. Того самого из «Что? Где? Когда?»

Представили? Отлично. И вот, в голове уже заиграла мелодия (Ra-Ta-Ta в аранжировке Джеймса Ласта), под которую ящик выносит в студию человек в белых перчатках. Зачем представлять, спросите Вы? Уж очень близкая аналогия!

Современная разработка сайтов – это точь-в-точь «Что? Где? Когда?», где клиент – знаток за столом, веб-студия – ассистент в белой рубашке и красной жилетке, который выносит черный ящик в зал. Содержимое черного ящика – это перечень услуг, которые веб-студия может предложить клиенту.

Только вот «Что? Где? Когда?» на интернет-маркетинговый лад у нас получается ущербное. Иначе и не назовешь, ведь многие заказчики просто не хотят этот самый ящик открывать?

Открытие черного ящика в нашем случае – это желание и умение заказчика разбираться в специфике оказываемых услуг. Но не для того, чтобы делать всё самому или контролировать каждый шаг подрядчика, а чтобы понимать, цель тех или иных действий.

Веб-студия (вынося черный ящик): для успешного продвижения нам необходимо, чтобы Вы рассказали, для чего Вам нужен сайт, кто является вашими покупателями, какие сильные стороны у вашего продукта. В зависимости от ваших пожеланий, мы подберем нужные инструменты (многозначительно постукивает по крышке ящика).

Клиент (доставая купюры): так, давайте это заканчивать! Вы профессионалы? Профессионалы. Я Вам плачу деньги, поэтому мне нужно, чтобы сайт приносил мне доход. Ещё скажите, я должен целевую аудиторию изучать… Вы маркетолог, Вы и изучайте.

Веб-студия (радостно кивая): великолепно, желание клиента, как говорится… значит так, в этом ящике есть все, что позволит Вам увеличить число покупателей вашего товара через интернет. Рост конверсии – гарантированные 84%. Все, что от Вас требуется, это заплатить нам N рублей на (далее следует ТЗ на гигантское количество пунктов по переработке сайта и незавуалированный намек на то, что они могут и не помочь, поэтому может понадобиться новый сайт).

Клиент (отдавая купюры): вот с этого и надо было начинать. Сразу бы так! А это (брезгливо постукивая по черному ящику) унесите поскорее, и больше с глупыми вопросами ко мне не приставайте. Мне работать надо. И вам надо. Я заплатил - обеспечивайте результат.

В чем опасность такого подхода?

Когда Вам предлагают какую-либо услугу, перед Вами есть 2 пути – либо обсудить её содержание и пользу, либо поверить подрядчику на слово, что Вам без неё не обойтись.

Анализ ЦА… сильные стороны продукта… ничего не пойму… нужен же просто сайт!

Вопросы от подрядчика для клиента второго типа сродни блужданию по лабиринту. Ещё чуть-чуть – и клиент, словно герой Джека Николсона в «Сиянии», уйдет жаловаться бармену на веб-студию, напрягающую его непонятными вопросами.

- Вопросы, вопросы... Сайт сделали бы и всё!
- Да, это так. Что будете?

Пойдя по второму пути, Вы всегда проигрываете. Во-первых – финансово. Но, если деньги всегда можно заработать, то отголоски морального ущерба будут ощущаться ещё долго. Удар по вашему самолюбию – это второе последствие вашего нежелания изучать содержимое «черного ящика». То бишь, услуг, которые Вам предлагает веб-студия.

• Некомпетентность подрядчика
• Навязывание услуг

Плохо и первое и второе. Однако если некомпетентная веб-студия сделает для Вас сайт, который не соответствует вашему бизнесу, но при этом хорошо работает, риск будет минимальным.

Максимальный же риск – это когда некомпетентный подрядчик навязывает Вам несколько дополнительных ненужных услуг в надежде получить с Вас больше денег.

«Сделайте мне прибыль» или почему клиенты не видят опасностей?

Насчет Пушкина вопрос спорный, зато фраза про деньги очень хорошо иллюстрирует нынешнее положение дел в сфере разработки сайтов. Тот выдуманный диалог, который Вы прочитали выше, тому подтверждение.

Клиент, видя перед собой черный ящик «с услугами веб-студии», ассоциирует создание сайта с открытием нефтяной скважины. После её запуска (запуска сайта) денег у него будет столько же, сколько в хранилище Скруджа Макдака, а то и больше.

Почему многие так думают?

• Потому что сайт есть у всех
  Да, есть. Но сам по себе, существуя вне маркетинга компании, он не поможет вашему бизнесу.
• Потому что конкуренты большинство заказов получают с сайта
  Да, получают. Но при этом они потратили огромное количество времени на продумывание маркетинговой концепции сайта, его соответствие особенностям своего бизнеса и стратегии присутствия своей компании в интернете в целом
• Потому что «ребята мне обещали»
  А вот это отголосок второго пути – бездумное принятие всего, что предлагает подрядчик. Ещё бы! Ведь «ребята» просто не могли не обещать. Даже если порог компетенции веб-студии, что называется, ниже плинтуса, искусство эффективной самопрезентации клиенту они освоили идеально. Ещё бы! Ведь клиенты приходят и уходят, а кушать хочется всегда. А если клиент не только пришел, но и вопросов не задает, то это просто идеальная ситуация. Заказ получен!

К чему может привести нежелание открывать черный ящик?

• Отсутствие опыта общения с веб-студиями и знаний в интернет-маркетинге
  Клиент-новичок – это лакомая добыча подрядчиков-хищников. «Ваш сайт устарел и его надо срочно переделать», «Вам нужен новый сайт», «Срочно покупайте платную CMS» и т.д. Если новичок нарвется на «хищника», то он получит «полный букет» услуг.
• Изначальное доверие «как профессионал - профессионалам»
  Похоже на ситуацию №1. Здесь клиент может кое-что смыслить в интернет-маркетинге, но, надеясь на честность подрядчика, принимает его условия. Если обещания расходятся с результатом, то в будущем такой обжегшийся на молоке клиент будет «дуть на воду». Ярчайший пример игнорирования черного ящика.
• Самоуверенность – пожалуй, самый тяжелый и показательный случай
  Такой клиент точно знает, что сайт он и в Африке сайт, поэтому что под сантехнику, что под одежду можно использовать одинаковое решение. Студия выбирается такая, чтобы цена устраивала. Открывать черный ящик категорически не желает. Вероятность, что купит дополнительные услуги – 50/50.
• Откровенное нежелание вникать в детали
  Просто лень…
• Отсутствие времени из-за высокой занятости
  Отчасти уважительная причина. Но, как школьник оправдывает прогул болезнью бабушки, клиент может оправдать высокой занятостью причину №4 – то есть, лень. Вероятность соглашения на дополнительные услуги от нечистоплотного подрядчика довольно высока.

Данную памятку советуем сохранить и переслать всем друзьям и знакомым, которым тоже нужен сайт. А далее попробуем объяснить Вам, почему важно заранее оценивать перечень услуг, предлагаемых Вам веб-студией.

2 случая, когда ящик нужно открывать…

Пусть даже преграда преодолевается с большим трудом и нервами…

Почему разбираться в предлагаемых услугах и разрабатывать концепцию будущего сайта важно, мы проиллюстрируем на примере двух популярных ситуаций.

Случай 1: Топ-10 как смысл жизни

Но за счет чего?

«Что значит, «за счет чего?» – гневно спрашивает клиент.– Мы в топ-10, пользователи будут нас видеть и заходить к нам».

Этот аргумент подобен «стеклянной пушке»: выглядит грозно, но разлетается от первого щелчка. Безусловно, нахождение в топ-10 необходимо – это одна из гарантий поступления трафика. К тому же, продвижение в поиске всегда дешевле контекстной рекламы.

• Первое, к чему Вам надо быть готовым, это к тому, что за 2-3 месяца Вы не выдавите своих конкурентов с их места под солнцем поисковой выдачи.
• Вторая и третья неприятные неожиданности – наличие сервисов поисковиков там, где, по идее, должны быть ссылки на сайты, а также расширение сниппетов сайтов за счет дополнительных фишек. Все это хорошо видно на примере ниже:

Конечно, это вовсе не значит, что «топы» не нужны. Но онлайн-формы для консультаций в поисковой выдаче, рекламные ссылки, а также ссылки на сервисы и маркетплейсы Яндекса сделали так, что топ-10 уже не работает. Все эти новшества просто-напросто съедают пространство в органической выдаче. Особенно реклама, которую на первый взгляд не отличишь от органических результатов.

В итоге, 6-е место в органической выдаче по своей видимости превращается в 12-е. И, если говорить про «покорение вершин», то теперь куда важнее попасть в топ-5 или топ-3. А это в разы сложнее. Препятствия – как реклама, так и надежно укрепившиеся в первых тройках-пятерках в своих тематиках «цари горы». Для вытеснения их оттуда «волшебной пилюли» будет недостаточно.

Под «пилюлей» мы подразумеваем бесконечные переписывания метатегов и сочинение SEO-текстов, то есть, рядовые «СЕОшные» работы. Без них, конечно, тоже не обойтись, но на них единых в топ-3 не выехать. Но, к сожалению, очень многие веб-студии, в основном, тратят время именно на это…

Случай 2: Редизайн от всех болезней

Другой пример – работа по хорошо нам знакомому принципу «кому надо – тот купит». Кстати, это даже больше иллюстрирует основную мысль данной статьи.

Есть проблема – сайт с устаревшим дизайном. И есть решение – редизайн. Дизайн обновили, а про все остальное и не думали. Действительно, зачем оптимизировать структуру каталога товаров, упорядочивать навигацию, если сайт теперь красивый? Но внешнего вида недостаточно. Пользователь будет чувствовать себя так, словно очутился в гипермаркете без указателей и разделения товаров по категориям. Но зато в торговом зале очень чисто, евроремонт сделан. А какая плитка на полу – просто блеск…

Куда Вас может завести неправильное понимание роли сайта и работ веб-студии?

Мы согласны, что для неподготовленного человека обсуждать будущие работы по сайту и оценивать их роль для бизнеса – сложно. Да, это напоминает хождение по лабиринту. НО! Из любого лабиринта есть выход. Его можно с помощью опытного проводника.

Не вникая в суть предложения веб-студии, либо вникая крайне поверхностно, Вы погружаетесь в бесконечный круг «правок и улучшений». То, что сделала первая веб-студия, Вам будет переделывать вторая. А третья – сводить к нулю работы первых двух и делать все по-своему. От подрядчика к подрядчику Вы плутаете в лабиринте интернет-маркетинга, не видя выхода. Там и остаетесь. Времени и сил на привлечение клиентов через сайт у Вас нет, как нет и клиентов.

Он тоже не выбрался из холодного и мрачного лабиринта…

Почему всегда нужно знать, что в черном ящике и как Вам это пригодится?

Порою интернет-маркетинг напоминает царство крайностей. Заказчик рассматривает подрядчика либо в качестве безмолвного исполнителя, понукая им по своему усмотрению, либо соглашается на все предложенные услуги. То есть, превращается в описанного выше ленивого «знатока», готового предложить любые деньги, только чтобы черный ящик поскорее унесли с глаз долой.

Это – деньги на ветер и путь в никуда с точки зрения рационального применения сайта. И если у Вас есть лишняя сумма, с которой Вы не прочь расстаться, то воля ваша. Но тогда Вам точно нужно работать не с нами. С кем угодно, но только не с «Диол».

«Диол» предупреждает!

• Отказываясь от обсуждения практической значимости того, что Вам предлагает веб-студия, а также, не имея при этом собственного видения роли сайта в вашем бизнесе, Вы всегда рискуете.
• Риск - работа с некомпетентным подрядчиком, деятельность которого не принесет пользы вашему бизнесу. Риск больший – дополнительные финансовые траты на навязанные Вам услуги при, опять же, полном отсутствии пользы для бизнеса.
• Причин невнимания к предлагаемым услугам несколько. Среди них - отсутствие понимания важности проработки концепции сайта и маркетинговой стратегии вашего присутствия в интернете вообще, непонимание того, как работать с сайтом, чтобы он приносил клиентов, а также слепая вера в обещания веб-студии.
• Главное, для чего Вы заказываете сайт, это повышение продаж. Но Вы должны понимать, КАК и ЗА СЧЕТ ЧЕГО они будут расти. Если Вам предлагают просто сделать новый сайт, то от Вас просто хотят денег. А если первое, что Вам предлагает веб-студия, это анализ вашего бизнеса и выявление важных потребительских свойств вашего продукта, то значит Вы на верном пути. Вы смело можете открывать черный ящик – то есть, задавать подрядчику встречные вопросы и совместно с ним выявлять ту пользу для вашего бизнеса, которую Вам обеспечит будущий сайт!

«Диол» – та компания, которая открывает черный ящик вместе с клиентом. Мы задаем Вам вопросы о том, что Вы хотите от будущего сайта и совместно делаем его таким, чтобы он соответствовал вашему бизнесу.