Система «Оффер», часть 14. Как продавать сложный продукт
Данная статья будет дублированием той информации, что есть в видео, которое размещено на этой странице ниже. Мы, все же, рекомендуем посмотреть видео – оно более эмоциональное и поэтому информация воспринимается проще.
Мы решили, что о системе нужно рассказывать так, как мы рассказываем о ней в рамках своего внутреннего обучения, обучения сотрудников нашей компании.
Система "Оффер". Часть 14. Как продавать сложный продукт
Время на просмотр - около 10 минут.
Как продавать сложный продукт?
Сложным продуктом называется либо какой-то комплексный продукт, либо продукт, включающий несколько этапов. Строительство дома - это сначала проектирование, потом поставки, потом монтаж, если ставится оборудование, допустим, наладка и дальнейшее обслуживание — целых пять стадий. И продать разом это все, сказав, сколько будет стоить каждый этап, будет тяжело, потому что даже на этапе проектирования уже планируется бюджет и для начала, чтобы продать весь продукт, нужно продать хотя бы его часть, хотя бы проектирование.
Большинство бизнесов b2b, особенно связанных с закупками, построены таким образом, что работают на входящем трафике: им присылает заявку прораб, они бесплатно просчитывают, этот бесплатный расчет прораб получает и начинает рассылать всем конкурентам. В результате получается, что мы, во-первых торгуемся только по одной позиции по тому оборудованию, которое заказали, это та самая обычная продажа, во-вторых, мы имеем шанс здесь в лучшем случае продать только лишь оборудование по самой низкой цене. Когда мы задаем клиенту вопрос «А почему вы бесплатно считаете?» Отвечает, что по-другому не работает - рынок так устроен. И в этом случае важный момент для клиента, во-первых, то что он отдает даром свое время, если не ценит свое время, то считает, что это рынок виноват в том, что он такой скромный.
На самом деле здесь играет роль, насколько действительно этот просчет ценен для конечного для заказчика. Если он действительно не ценен и это может сделать каждый, то зачем платить, если другой сделает то же самое бесплатно. Естественно, это будет тогда диктоваться рынком. Но если ты в этот расчет добавляешь экспертности, в таком случае получаем иной входной продукт: бесплатный расчет уже получает свою ценность. То есть, как только ты не просто обсчитываешь заявку клиента, а еще рекомендуешь ему, что лучше взять, что лучше включить, что будет ему эффективнее, выгоднее, интереснее и так далее, он уже выбирает, либо просто мне сдадут цены либо мне посоветуют, что сделать, и в зависимости от того, чем мы заинтересовали («Я получил вашу заявку, я знаю, как оптимизировать ваш бюджет на 20-30%», например), мы возвращаемся к тому же самому офферу. И он говорит: «Да, интересно, сделайте». Мы говорим: «Чтобы оптимизировать бюджет, специалистам потребуется время». Это не просто выставить цены - это аудит и объемная работа: стоимость этого просчета будет 100 тысяч рублей, я вам все порекомендую, все распишу по пунктикам, а если вы у нас потом закажете, то эти 100 тысяч рублей мы просто включим в общий счет, по сути, вы ничего не теряете.
То есть, единственное, что мы с вами изначально договариваемся, что вот этот расчет - та ценность, которую я вам дам, будет не бесплатно. И вот здесь очень многие боятся сделать своей фишкой аудит. Проблема в том, что все предлагают бесплатный, и понятно, что бесплатный он потому, что реально ничего не стоит: он либо автоматический, либо сделан по шаблону — проставили галочки и прислали клиенту. Поэтому если мы продаем, сначала нам нужно продать прежде всего платный расчет, потому что мы заложим его дополнительную ценность и дальше у клиента, поскольку он уже вложил 100 тысяч рублей, будет стимул остаться с нами, а не пойти куда-то обсчитывать нашу заявку. Но только при условии, чьл он вообще не рассчитывает на наши цены: если у нас цена значительно выше рынка, то нам также в этом расчете нужно обосновывать, какую дополнительную ценность клиент получит, работая с нами.
Таким образом, бесплатный расчет становится платным называется входным продуктом. Входной продукт - это продукт с более низким порогом принятия решения. Приведу, кстати, пример с b2b: у нас есть бизнес по торговым автоматам (кофе, снеки), так вот есть компании, которые продают бутерброды для автоматов, и они регулярно говорят: «давайте мы привезем на пробу, чтобы вы давали своим клиентам, которые покупают у вас торговый автомат, на пробу, чтобы они купили наполнение у нас». Как это работает в реальности: звонит человек, говорит, что хочет привезти образцы, бесплатно, везёт это, и оно все не доживает до завтрашнего дня, потому что это все съедают менеджеры в обед, никому не разносят. Они достались бесплатно, хранить их негде, и зачем морочиться, если руководство скажет: «Ребят, предлагайте их, все равно их съедят». Но это я знаю изнутри. Вот если они будут относительно дешевы, иметь низкий порог входа, то дальше мы начинаем поднимать эту цену, если они достаются нам, допустим, по закупочной цене, мы понимаем, что это дешево (дешевле отдать условные 25 рублей за бутерброд, чем сходить пообедать на 300-500). А вот если мы говорим, что привезем бутерброды по розничной цене, возможно, вы заплатите за доставку и постараетесь их перепродать, в таком случае мы вам потом возьмем и сделаем скидку на стоимость тех бутербродов, которые мы привезли тебе, то есть, вам так или иначе потом вернут эту сумму.
В этом случае мы убиваем двух зайцев: первое мы понимаем, насколько человек заинтересован вообще в распространении наших бутербродов (если он не заинтересован и не будет использовать их под бизнес, он даже покупать их не будет). А бизнес так устроен: сначала заплатил, потом получил выгоду. Соответственно, здесь мы сразу же попадаем на дилемму — интересно ему или нет. И мы поднимаем порог принятия решения: в нашем случае как раз тот самый расчет должен иметь такую цену, чтобы мы тоже точно так же поняли, насколько клиент будет готов двигаться дальше. Если мы поставим, допустим, при закупке в 10 миллионов, стоимость этого расчета 10 тысяч рублей, это будет «халявной» ценой для компании — если сделает, то хороший результат почти даром, если нет - он даже потеряет ничего. Но если поставить сюда 100 тысяч рублей, клиент уже задумается. Наша задача - работая с клиентами по системе «Оффер», проработать входной продукт, который имеет цену и порог входа такой, чтобы понять, что тот, который его приобрел, далее будет в деле, но ощущался им как комфортная цена за покупку труда и времени нашего клиента.
Интересный момент: практика показывает, что если мы нашли доверительный уровень контакта с клиентом, цифра практически не решает ничего, то есть 200-300 тысяч будет, как 400. Если мы договорились с клиентом, потенциально понимаешь, что он готов работать, потому что дальше - основной продукт, который все равно будет стоить денег более существенных, и ему уже не важно, сколько он потратит вначале, он уже готов купить весь продукт, но здесь все равно для него это снижает цену принятия решения. Наша задача - не продавать сразу весь продукт, который по ходу работы еще может поменяться, задорого, а продавать его по кусочкам — это и есть самое вовлечение в продукт.
