Система “Оффер” в b2b. Часть 3. Что такое система "Оффер"?
Данная статья будет дублированием той информации, что есть в видео, которое размещено на этой странице ниже. Мы, все же, рекомендуем посмотреть видео – оно более эмоциональное и поэтому информация воспринимается проще.
Мы решили, что о системе нужно рассказывать так, как мы рассказываем о ней в рамках своего внутреннего обучения, обучения сотрудников нашей компании.
Часть 3. Непосредственно Оффер
Время на просмотр - около 13 минут.
Из ролика вы узнаете:
Когда мы формируем оффер, мы придерживаемся нескольких правил:
- 0:29 Что такое Оффер в рамках Системы
- 01:40 Правило 1. Ориентирован на руководителя
- 03:30 Правило 2. Кратко и наглядно
- 04:15 Правило 3. 1 блок - 1 возражение
- 05:59 Правило 4. 1 оффер - 1 сегмент целевой аудитории
- 08:43 Основа оффера - видение НАШЕГО руководителя
- 12:31 Оффер снижает риск выгорания сотрудников
Что такое оффер? Это первая составляющая нашей системы, она и дала название нашему подходу. Оффером мы называем страницу на сайте, которая разделена на блоки. У таких страниц есть общее название – лендинг (landing page, посадочная страница). По сути, любую страницу сайта можно назвать посадочной, если на нее ведет какая-то рекламная активность, то есть, посадочная страница предполагает, что мы где-то размещаем какую-то рекламу, привлекаем клиентов, и они переходят на эту страницу. Однако сейчас понятие "лендинг" расширилось и часто подразумевает длинную страницу, состоящую из разных блоков. Каждый из них может раскрывать какую-то информацию о товаре или услуге, а может преподносить товар иначе, но сейчас нередко лендингами уже называют все длинные «полосатые» страницы. Наш подход в работе с лендингами предполагает следующие особенности:
-
Ориентированность на руководителя
Соответственно, идея и принципиальное отличие такой страницы при разработке её нашей компанией в рамках системы «Оффер» состоит в том, что это страница ориентирована на ЛПР (лицо, принимающее решение), то есть, на руководителя. Что это значит? Это значит, что информация на этой странице приводится в понятном для руководителя формате, мы здесь не зацикливаемся на технических характеристиках, нигде не говорим о том, насколько, например, наш кирпич ровный, прямоугольный, размером 190х190х150 - наша идея состоит в том, чтобы заинтересовать, показать нашу услугу или наш продукт таким образом, чтобы она была интересна руководителям, то есть, если мы говорим про тот же условный кирпич, то мы должны обосновать его ценность. Например, энергоэффективность зданий, которые вы будете строить из нашего кирпича, повысится 15%, что позволит вам снизить закупки того же самого кирпича на 15% и себестоимость строительства на те же 15-20 %. Вот такой заход на руководителя будет работать, потому что он думает общими, цельными категориями: о себестоимости, эффективности, оборотистости, и т.д. Соответственно, и вся информация, которую мы размещаем, также должна быть ориентирована на руководителей, мы не должны сильно погружаться в детали.
-
Кратко и наглядно
Вопреки мнению, что клиент должен зайти на посадочную страницу и долго-долго её изучать, на деле оффер предназначен для того, чтобы клиент ознакомился с нашим предложением, и никуда сильно глубоко он здесь углубляться не должен. Ориентированность на руководителя в том числе подразумевает то, что в каждом из блоков информация приведена кратко и наглядно. Как правило, лендинг, который мы делаем, снабжается схемами, видео по теме, минимальными текстами, изображениями, связанными, в том числе, с эмоциональным восприятием. То есть, фактическая цель оффера – привлечь, показать и рассказать базовую информацию, а не убедить окончательно принять наше предложение (в убеждении играет роль уже человеческий фактор).
-
До 10 – 15 информационных блоков на странице
Как правило, эта страница достаточно большая - у нас 10-15 блоков. Это среднее число, которое получается: бывает короче, бывает длиннее, но обычно так.
-
Один блок – одно возражение
Идея состоит в том, что каждый из этих блоков закрывает одно первичное возражение. Обычно возражения появляются при первом контакте с клиентом, и они часто иррациональные, то есть, могут даже не соответствовать реальному положению вещей: «Ну хорошо, ладно, ничего у меня не получается, вообще ничего не пробовал», хотя ранее вы слышите от клиента: «Все нас знают, мы все умеем», и так далее. То есть, это естественное человеческое желание оказаться лучше, чем есть на самом деле. Кто-то может быть готов к разговору, у него проблема уже настолько назрела, что он хочет ее решить, и если мы звоним в этот момент, он говорит только: «Классно, очень вовремя», а кто-то, наоборот, даже если хочет решить проблему, предпочитает не показывать заинтересованность. А кто-то в дурном настроении - и вы попали в этот момент на разговор с ним, он говорит, что вообще не хочет ни с кем разговаривать. Ситуации бывают разные, но смысл в том, что первичные возражения можно и нужно обработать. А их, как правило, много.
-
Один оффер – один сегмент целевой аудитории
Целевая аудитория - это те, кто вообще заинтересован покупкой нашего продукта, а точнее, это люди, которым наш продукт может помочь решить их проблему, и мы ищем тех, кто попадает в эту аудиторию. В b2b можно разделить аудиторию на определенные сегменты, каждый из которых исходит из разных факторов принятия решений: к примеру, если ваш клиент является магазином-перепродавцом вашего товара, который вы импортируете и потом через магазины продаете, для них важна маржа - сколько они зарабатывают на продаже одной единицы продукции, и ликвидность - насколько быстро они смогут продать тот или иной товар. Вопреки расхожему мнению, что единственное, что нужно магазинам - это низкая цена (то есть, чем ниже цена, тем больше они у нас будут брать), это не единственный фактор. Например, какую бы мы большую наценку не делали под новый год на елки, мы понимаем, что они хорошо продаются в свой сезон, поэтому надо срочно успеть. Таким образом, наша задача разделить целевую аудиторию на сегменты и для каждого из них формировать свой оффер, потому что и возражения, и факторы принятия решения будут разные: что одним хорошо, то другим не интересно. Если взять заводы – для них важно качество конечной продукции, им маржа и ликвидность уже не так принципиальны.
По сути,оффер – от английского offer - это ни что иное как коммерческое предложение, и наша задача в данном случае сформировать такую страницу, которая будет использоваться сотрудниками для донесения информации о нашем продукте, о нашем решении.
Особенности этого оффера также заключаются в том, что мы, когда разрабатываем офферы для своих клиентов, всегда общаемся прежде всего с собственником или с руководителем. Когда собственник говорит: «пообщайтесь с моим менеджером, он лучше знает, он продает, и так далее» - как правило, это провальный момент, потому что собственник и руководитель, являющийся родоначальником этого бизнеса и непосредственным его участником, видит продажу несколько с другой стороны, с точки зрения своих амбиций - он понимает, кто для него идеальный клиент, кому он хотел бы продавать, что он ждет от продажи. Как именно и что он говорит, какие слова в какой момент которые убеждают клиента работать с ним - эта информация есть в голове у руководителя и очень часто руководители, набирая менеджеров на продажи, эту информацию не доносят, либо доносят ситуационно, в результате менеджер остается со своим мнением, как продавать, которое у него уже сложилось. И тут приходит человек со стороны, который вроде как знает больше, спускает эту информацию, менеджер ее не понял или не хотел понимать, он ее не принимает, и все в итоге сведется к игре в испорченный телефон и типичному подходу менеджеров, что «у нас дорого, работают только скидки». Мы берем у собственника бизнеса, у руководителя 3-4-часовое интервью. Это встреча, в рамках которой мы все эти моменты, его взгляд на продажи, вытягиваем из него, и именно это становится основой для оффера. После того, как мы это разложили по полочкам, сформулировали оффер, уже можно использовать его сотрудниками в продажах, все важное озвучено и зафиксировано, и продажнику не нужно ничего придумать и вспоминать, что и как ему до того сказал руководитель. Плюс есть еще один фактор, который важен для менеджера. Как правило, менеджеры, делая обещания клиенту, всегда боятся, что что-то не получится. Если вот этого фактора нет, а есть только прайс-лист, который в итоге менеджер скинет клиенту, то обещать он ничего не может, соответственно, либо не обещает, либо начинает врать, и в результате получается как раз тот диссонанс: «вы мне по телефону рассказывали одно, прислали мне другой прайс-лист, подтверждения вашим словам нет». Когда есть такая страница, он всегда может сказать: «да, вот на странице вы можете проверить мои слова». В таком случае у менеджера есть дополнительная психологическая защита, и он, опять же, меньше подвержен выгоранию.
