Система "Оффер". Часть 5. Отдел продаж. Квалификация клиента.
Данная статья будет дублированием той информации, что есть в видео, которое размещено на этой странице ниже. Мы, все же, рекомендуем посмотреть видео – оно более эмоциональное и поэтому информация воспринимается проще.
Мы решили, что о системе нужно рассказывать так, как мы рассказываем о ней в рамках своего внутреннего обучения, обучения сотрудников нашей компании.
Часть 5. Отдел продаж. Квалификация клиента
Время на просмотр - около 20 минут.
Из ролика вы узнаете:
- 0:00 Как собрать базу для обзвона
- 05:49 Системный отдел продаж
- 07:44 Два этапа работы
- 08:39 Квалификация
- 13:44 Структура скрипта квалификации
- 16:26 Зачем нужна квалификация
В предыдущих видео мы сказали, как выглядит страница оффера. У нас есть то, что мы будем предлагать, следующий этап - это как искать, кого искать, где искать. У нас есть какое-то конкретное предложение для какого-то конкретного сегмента целевой аудитории, мы уже можем этот сегмент целевой аудитории каким-то образом очертить.
Допустим, если у нас оффер для машиностроительных заводов, то мы можем допустим сделать выборку по базе данных и посмотреть машиностроительные заводы, где они находятся, найти телефоны, и т.д. Кто-то собирает через Яндекс, кто-то собирает через 2ГИС, кто-то собирает другими методами. Нам пока хватает нашего инструмента, который мы используем. Он позволяет делать выборку этих предприятий по ОКВЭДу - это классификатор видов экономической деятельности, то есть, для машиностроительных заводов есть определенный набор цифр, которые определяют то, что этот завод занимается этой деятельностью.
Второй критерий, который мы используем - это оборот, он же доход. Не путать с прибылью – это суммарное количество денег, которое зарабатывает предприятие, то есть все приходы без вычета расходов без вычета зарплат и пр. Прибыль в данном случае не является вообще критерием, поскольку прибыль можно разными законными способами уменьшать, править и т.д., но углубляться в эту тему сейчас не будем.
Идея состоит в том, что когда мы ищем идеального клиента, мы должны понимать две вещ:
- мы подходим клиенту, то есть, мы можем решить его задачу потенциально (в рамках первой встречи мы не знаем, действительно ли мы можем решить)
- клиент подходит нам
Нам не интересно работать с клиентом, которому мы подходим, но не хотим с ним работать, и наоборот. Или, если клиент подходит нам, но у него нет таких потребностей, которые мы можем решить, либо же он просто не хочет с нами работать. Если хотя бы одно из этих условий не выполняется, то смысла работать нет.
ОКВЭД говорит о том, насколько мы потенциально можем подойти со своим оффером клиенту, оборот потенциально говорит, насколько он может подойти к нам.
Другими словами, если у нас есть классный оффер для машиностроительного завода, но он находится в стадии спада или каких-то других проблем и не может позволить наше оборудование, то нам не интересно с ним работать. В принципе работа в долгую здесь может быть даже интересна, но опять же, мы всегда исходим при реализации системы от того, что клиент хочет работать с нами, а не говорит, что у него нет денег, так что всё, до свидания. То есть, если он озвучивает прямо свое возражение, которое является причиной его отказа на сегодняшний момент и мы готовы с этим поработать, условно говоря перезвонить через месяц, спросить, появились ли деньги, то мы можем с этим клиентом поработать вдолгую и поперезванивать. Но бывает такое, что клиент говорит категорично что денег не появится, про стадии банкротства и т.д. Это уже не наш клиент.
Если у нас есть оборотистый клиент, у которого все хорошо, то он может быть в нас не заинтересован. Он говорит, что предложение классное, но не для нас, потому что у нас и так есть все. У него есть деньги, но при этом нет потребности в наших услугах.
Итак, мы выделяем два критерия, по которым мы собираем базу. Многие говорят о том, что базу тяжело найти, там нету телефонов лиц, принимающих решение, и пр. Мы работаем с инструментом, где вот это все изначально есть. И опять же, если нет телефона конкретного ЛПР, это еще не значит, что он недосягаем. Вопрос досягаемости, в принципе, является техническим и не нерешаемым. Хотя есть и позиция «мы не можем пройти секретаря и поэтому не будем заниматься этим, потому что это вообще не работает, гораздо интереснее сидеть на входящих звонках, где постоянно просят скидки». А кто-то готов искать идеальных клиентов, поскольку есть за что побороться, то есть идеальный клиент, как мы говорили в начале, экономически гораздо более выгоден. Если мы в эту гонку включаемся, то мы должны и определенные трудности проходить, если мы отказываемся, то это наш выбор.
Итак, мы берем базу и начинаем потихонечку прозванивать предприятия. Здесь как раз очень важный момент, к которому мы приходим сейчас. Это непосредственно некий системный отдел продаж.
Здесь сразу же оговорюсь и подчеркну, что наша задача при выстраивании системы Оффер на любых предприятиях больше акцентирована на привлечение клиентов, а как правило, в компаниях, которые работают 10 - 15 лет процессы непосредственно продажи и доведения до сделки настолько уже финализированы, проработаны, продуманы, что пытаться там что-то поменять и доказать, что на самом деле все должно быть не так, нет смысла. Потому что, если клиента к ним привели, то они вгрызаются ему в глотку и не отпускают, пока он не купит.
Самая большая проблема предприятий - это привлечь тех людей, которым мы можем что-то объяснить, что-то доказать, что-то продать. Поэтому они используют тот самый входящий трафик, рекламу в поисковиках, для того чтобы с этими клиентами начать говорить. В нашем случае этим каналом является телемаркетолог, тот самый холодный звонок, который он совершает привлекая клиента. Его задача, наша задача и задача системы оффер - это привлечение. Заинтересовать, а дальше, как только клиент уже заинтересовался и готов общаться, мы постепенно углубляем с ним общение, достигая того или иного результата на каждом этапе.
Соответственно, в нашем случае продажа строится следующим образом в два этапа:
- холодный звонок и квалификация - на этом этапе работает телемаркетолог
- работа с лидом - на этом этапе работает эксперт
Цель квалификации заключается в том, чтобы понять, что мы подходим клиенту, а клиент подходит нам и готов ли клиент дальше двигаться или нет. Не нужно никогоубеждать на первом этапе, надо понять, наш это клиент или нет.
Соответственно, здесь используем 4 крупных сегмента:
- завлекающий кейс
- квалификационные вопросы
- квалификация по бюджету
- закрытие на следующее действие - как правило следующим действием является звонок эксперту
То есть, грубо говоря, если клиент прошел по всем этим стадиям и в конце согласился на связь с экспертом, то мы считаем все это лидом.
Лид - это тот клиент, который заинтересовался потенциально нашим предложением: он не согласился, но он потенциально согласен послушать дальше.
Я всегда привожу клиентам аналогию знакомства с девушкой. Если мы говорим о том, что квалификация - это первая встреча, а фактически первая встреча никого ни к чему не обязывает и позволяет понять на первом этапе, готовы ли вы дальше общаться или готовы с вами дальше общаться.
Как правило, первая встреча длится достаточно недолго: знакомимся, обмениваемся мыслями, и может оказаться, что клиент уже ждет давно, что ему кто-то поможет, и тут вы звоните и начинаете говорить, что можете помочь. Он описывает проблему, включается в диалог. Здесь важно желание работать вместе. А дальше, как на свидании, мы с клиентом расходимся по домам, получив некий крючочек, к себе скажем так, в голову, который потихонечку начинает там свербить, соответственно, спустя два дня повторный созвон и встреча более долгая, вопросы задаются уже больше по существу, то есть общение углубляется, и дальше, каждый раз сходясь снова, общение углубляется.
Люди лучше друг друга узнают и понимают: идеальный клиент или нет, идеальный поставщик или не идеальный поставщик и так далее. Здесь аналогия в том, что мы не можем с каждым человеком встречаться и тратить на него большое количество времени . Однако по такой модели, по долгому такому общению с каждым клиентом идут в стандартных B2B компаниях. То есть как, правило, где есть менеджер, который на весь цикл сделки один, начиная от первого контакта заканчивая продажей. Получается что он изначально, находясь в поиске клиента, вынужден изучать его долго, долго собирать о нем данные и пытаться сразу же с первого контакта заставить его купить, и как правило, такие моменты и приводит к провалу. Если в b2c после первого контакта можно продать, то в B2B после первого контакта получается продать крайне редко, потому что это все-таки больше продажи, где зациклены на доверии, на неких долгосрочных отношениях и пытаются всегда найти долгосрочного партнера, а не на решение какой-то одной задачи.
Завлекающий кейс - как правило, мы используем фразу, которая ориентирована на руководителя, на лицо, принимающее решение. Она касается факторов принятия решений.
Квалификационные вопросы - это вопросы, на которые может ответить руководитель, но при этом которые позволяют и нам понять, насколько мы можем решить его задачу, хотим ли ее решать и вообще, подходит ли нам клиент. Например, мы звоним в компанию, которая подходит нам по ОКВЭДу, и это какая-то горнодобывающая компания, поэтому одним из квалификационных вопросов будет «Есть ли у вас тепловозы в парке?». В данном случае ответ является неким стартом для того, чтобы сузить первичную выборку. А дальше мы квалификационными вопросами сужаем выборку точно также. В нашем скрипте используется вопрос «Насколько вы довольны существующими продажами?». И если клиент доволен, и он будет рассматривать нас как возможность, то вероятность заключения с ним сделки либо слишком низкая, либо слишком отложена по времени, либо надо его убеждать. В любом случае, это будет общение, исходя из возможности.
При квалификации клиента по бюджету нужно задавать вопросы аккуратно, потому что напрямую на вопрос «Сколько у вас денег?», естественно, никто не ответит. Да и вопрос может выглядеть неприличным и провокационным, после которого хочется сразу же встать и уйти.
Если клиента квалифицируют, то мы закрываем его на звонок эксперту: поскольку вам вроде все подходит, вы тоже подходите, давайте мы договоримся о звонке эксперта, который уже подробно поговорит с вами, подготовится и сделает вам конкретное предложение.
Что позволяет сделать этот этап? Он позволяет обрабатывать большее количество потенциальных клиентов. Имея вот такой скрипт на 5-7 вопросов, и общаясь по нему, мы можем прозванивать гораздо большее количество клиентов. Квалификация в данном случае не превращается в длительный разговор по 20- 30 минут который мог бы изначально и не иметь результата. То есть наша цель - покрыть как можно больше потенциальных клиентов и квалифицировать, снять сливки с рынка, то есть, найти тех людей, которые готовы работать или находятся в стадии принятия решения по работе в нашем направлении.
У нас, например, длительность такого разговора 5-7 минут, а затем переход к лиду. И 2-3 минуты разговора – клиенты, которые не прошли квалификацию.
Для того чтобы проходить по скрипту, необходимо понимать в целом, как устроена система, в чем она собственно состоит: продавая по офферу, имея перед глазами информацию, мы можем понять в целом, о чем мы говорим с клиентом, поэтому глубоких технических знаний для маркетолога не требуется, он фактически делает то, что у него хорошо получается – общается, и мы всегда делаем упор именно то, что нужно строить с клиентом доверительный диалог, а не пытаться продать, и это принципиальное отличие, которое позволяет телемаркетологам не выгорать.
Что это дает руководителю? Возможность легко расширять штат, легко его корректировать и быстрее понимать, насколько тот или иной маркетолог удовлетворяет его потребностям, насколько не удовлетворяет, и в какую сторону двигаться с точки зрения наращивания оборотов.
Для телемаркетолога плюс состоит в том, что ему не нужно глубоко что-то узнавать, а он концентрируется на том, что у него лучше получается. А за счет того что вот это все скриптуется, то есть, на конкретные вопросы есть конкретные ответы, уровень стресса снижается, то есть, важно не вестись на эмоциональность клиента, а просто идти по скрипту.
