Система "Оффер", часть 9. Как правильно выстроить работу эксперта
Данная статья будет дублированием той информации, что есть в видео, которое размещено на этой странице ниже. Мы, все же, рекомендуем посмотреть видео – оно более эмоциональное и поэтому информация воспринимается проще.
Мы решили, что о системе нужно рассказывать так, как мы рассказываем о ней в рамках своего внутреннего обучения, обучения сотрудников нашей компании.
Система "Оффер". Часть 9. Как правильно выстроить работу эксперта.
Время на просмотр - около 13 минут.
Из ролика вы узнаете:
- 0:00 В этом выпуске
- 03:12 3 основных принципа
- 05:55 Ошибки в работе эксперта
Общение с экспертом — здесь всё ещё проще. Я буду акцентировать внимание уже не на скрипте.
У наших клиентов, как правило, есть специалисты по продажам, но продажники — это те самые менеджеры-универсалы, которые ведут покупателя от первого контакта до сделки. При этом такие люди, которые уже давно работают в компании, считают что уже выросли уже для того, чтобы искать клиентов в активном режиме, они готовы консультировать только «теплых» клиентов.
На самом деле, это две должности, два направления, которые принципиально отличаются: телемаркетолог - это тот человек, который не хочет сильно углубляться в какие-то детали, он умеет общаться, просто заводить знакомство, задавать вопросы и так далее. А менеджер в данном случае должен хорошо знать продукт, и цена его ошибки в этом случае гораздо выше, потому что если телемаркетолог с кем-то «запорол» разговор, по какой-то причине разнервничался и положил трубку, то менеджер-эксперт уже так сделать не может, потому что до него была проведена достаточно серьезная работа и цена ошибки для него гораздо существеннее. Однако, есть люди, которые считают, что работа экспертом проще и интереснее. На самом, деле нет, и сейчас можно рассмотреть, почему.
Возвращаясь к тому, что у наших клиентов, как правило, есть отделы продаж, которые готовы работать на входящем потоке. Так вот, на начальном этапе, когда мы внедряем систему Оффер у наших клиентов, мы помогаем им организовать маркетинг и в частности телемаркетинг: проработать скрипты и регламенты, нанять телемаркетолога. А на начальном этапе в качестве экспертов могут выступать сотрудники компании, которые уже давно работают и хорошо знают продукт. Почему только на первом этапе? Да потому что так или иначе их работа будет скорректирована за счет того, что работать они будут в рамках оффера и тоже по скрипту, а не все готовы перестраиваться: кто-то, например, привык продавать скидками. Но при этом, если говорить про квалификацию и компетентность этих людей, то они, как правило, достаточно глубокие для того, чтобы сразу работать экспертом.
Подчеркнем важные моменты, которые мы проговариваем для эксперта:
- он так же работает по скрипту, вопреки всем его возражениям. Продажи в b2b строятся на 90% одинаково во всех компаниях, поэтому наша задача - просто адаптироваться и подготовить скрипт. Он позволяет эксперту не забывать, про что он говорит, какая его цель, сконцентрироваться на возражениях, и т. д.
- при работе эксперта должно осуществляться свое изучение продукта и документация по нему, которые отличаются от документации и обучения для телемаркетолога. И то, и другое делается на основе оффера: это то, что должен знать эксперт для того, чтобы доносить клиенту больше информации, чем телемаркетолог. То есть, он сам по себе должен консультировать более глубоко, знать какие-то более специфические вещи, однако, этот документ должен быть, потому что уровень знаний руководителя, собственника, всегда выше на порядок, чем у любого её подчиненного. Поэтому наша задача, создавая оффер, поднять эти знания от руководителя и спустить их к нижнему звену, для того чтобы все понимали, какие фишки в итоге приводят к продаже. У руководителя таких тонкостей рассмотрено уже гораздо больше, и поэтому он знает, как указать на преимущества сотрудничества и возможности более практично и убедительно.
- Далее эксперт идет по скрипту с целью закрыть сделку. То есть вся его деятельность, весь диалог, вся его презентация должны сводиться к тому, чтобы в конце сказать: «все, что я вам рассказал, я сейчас продублирую на электронную почту», и это будет тот самый оффер. Это очень важно, но очень часто происходит по-другому: звонит менеджер, рассказывает о каких-то классных бонусах, которые получит руководитель, собственник компании, допустим, он даже вышел на него, и в конце он говорит: «Я сейчас отправлю ссылочку на сайт, и вы там посмотрите», и отправляет клиенту ссылку на огромный каталог из 20 тысяч позиций, в которых руководитель должен что-то выбрать, и туда приписывает срок поставки 14 рабочих дней, условия оплаты - стопроцентная предоплата и пр. То есть, фактически всю работу, которую проделал до этого, убеждая клиента о том, насколько классно с ними работать, он перечеркнул тем, что заставил клиента еще раз изучать это, но уже со стороны каталога.
Если мы говорим про эксперта, который пообщался по скрипту и в рамках оффера, то в рамках оффера все уже расписано по блокам, менеджер фактически идет по этим же блокам и в конце отправляет клиенту сжатую и логически выстроенную информацию, ознакомление с ней не потребует у клиента дополнительных усилий, плюс, увидит он именно то, что уже слышал раньше. А это добавляет доверие, во-первых, к самому менеджеру (не соврал и ничего не напутал), во-вторых, к компании, и, в-третьих, к продукту, потому что он видит, что все действительно разложено по пунктам, что о нем позаботились, ему предложили то, что ему было интересно, а не огромный объем посторонней информации.
То есть, в нашем случае, первое знакомство — как раз комплексное и полностью закрытое со всех сторон. Все это время с клиентом говорили об одном, и получил он то,что он хотел, и это базовое доверие позволяет уже дальше строить сделку на более глубоком уровне.
В итоге получив каталог вместо оффера, руководитель передает его заму или закупщику кто угодно, а у него уже есть несколько поставщиков, часть из них сидит на откатах, часть - его друзья, часть он найдет сам в интернете за самую дешевую цену. Сам закупщик в этом случае говорит «Да, хорошо, я посмотрю», а потом возвращается к руководителю и говорит, что в каталоге слишком высокие цены, тут вам наврали, каталог вообще не по делу, я вам предложу дешевле.
В результате заказ просто уплывает к другому поставщику, мы сделали за них всю работу, а цена ошибки достаточно высокая. Конечно, в нашей системе не исключен момент, что он действительно в любой момент все равно скажет закупщику или сам набьет в интернете. Но вероятность достижения успеха по такой схеме гораздо выше, чем вероятность достижения по схеме, где хотя бы один из этих вот пунктов не учтен, либо сделан неправильно.
В дальнейшем мы просто начинаем прорабатывать активно клиента. Мы всегда советуем проработать следующее касание. «Вы меня игнорируете», «вы меня забыли» - такие вещи ставят человека в неуютную ситуацию.
Иногда имеет смысл спросить прямо: нужно или ненужно? И, как правило, человек отвечает «Да, интересно» или «нет, не нужно». По сути, нам и нужна определенность.
