Как правильно работать с репутацией в интернете? Часть 1: когда позитив неуместен

Эта многогранная репутация

Деловую репутацию можно понимать по-разному:

• Что думают о компании ее бизнес-партнеры?
• Что думают о компании её сотрудники?
• Что думают о компании – ее товарах и услугах – ее клиенты?

Отношение потребителей к компании зависит от качества ее продукта (товаров или услуг), а также от сервиса – от эффективности работы с обращениями клиентов, будь то вопросы, жалобы или благодарности. И здесь можно поделить репутацию на 2 категории:

1. Оффлайновую – все, что вне интернета, начиная от обычных рекомендаций
2. Онлайновую – отзывы в интернете, как основной на сегодняшний день способ формирования репутации

Безусловно, репутация формируется не только за счет отзывов. К примеру, насколько у компании безупречный стиль поведения в публичном пространстве интернета? Не попадала ли она в какие-нибудь скандалы, не хамила ли клиенту на ровном месте?

3 типа ситуаций, которые могут втянуть компанию в скандал, вредящий ее репутации

1. Повод для скандала дает представитель компании – от руководителя или топ-менеджера до рядового сотрудника. Пример: скандал с PR-менеджером «Леруа Мерлен» Галиной Паниной, написавшей у себя в «Фейсбуке» пост, основанный на непроверенном факте и сопровождаемый неоднозначными политическими высказываниями.
2. Слитая в сеть переписка между сотрудниками, содержащая неуважение к клиентам. Как вариант – неподобающее поведение сотрудников компании в социальных сетях с демонстрацией таких неуважительных выпадов. Пример: увольнение стюардессы «Аэрофлота» Татьяны Козленко за эпатажную фотографию во «ВКонтакте».

3. Причиной скандала может стать и неудачный рекламный креатив. Пример: эпатажный слоган феминистского толка в рекламе российского филиала Reebok.

Как видите, репутационные скандалы – понятие обширное. Но у нас, во-первых, речь пойдет строго о коммуникации «компания-клиент», а во-вторых, о желании многих компаний вообще уйти от негатива в этой области. О том, в чем это заключается и почему такая стратегия ошибочная, пойдет речь дальше.

«Систематическая ошибка выжившего», как стиль работы с репутацией в Рунете

В России многие компании относятся к негативу о себе в стиле популярного интернет-мема «Я – человек простой», обозначающего нехитрые примитивные действия. В случае с компаниями шутка прозвучит, как «Я человек простой: вижу отрицательный отзыв о себе – удаляю или жалуюсь на площадку, которая его разместила».

«Простота – хуже воровства». В случае с нашей темой старинная поговорка не ошибается. Многие предприниматели уверены, что если о них везде будут сплошь положительные мнения, то это сделает их буквально лидерами отрасли с нескончаемым потоком клиентов. Так, разумеется, не будет: каждое действие – у нас это выставление себя с сугубо положительных сторон – непременно родит противодействие. Клиенты вскоре засомневаются, почему эту компанию все любят и отзываются о ней сплошь в восторженных тонах. Это здравый смысл и ничего кроме него.

Стремление компании добиться на 100% позитивного мнения о себе напоминает такой социологический парадокс, как «систематическая ошибка выжившего». Это ситуация, когда по одной группе объектов («выжившие») информации полно, а по другой («погибшим») её очень мало. Все в итоге приводит к тому, что общий анализ ситуации делается, в основном, по «выжившим», тогда как среди «погибших» объектов могут скрываться куда более важные для анализа и полезных выводов данные.

В качестве примера приведем историю времен Второй мировой войны. Не все самолеты возвращались на военную базу. У тех, которым это удалось, имелись неравномерно распределенные пробоины по всему фюзеляжу, но менее всего их было в топливной системе и двигателе. Решить задачу по увеличению шансов возвращения бомбардировщиков с опасных миссий поручили венгерскому математику Абрахаму Вальду. «Стоит ли нам усилить броню в местах пробоин?» – спросили его. «Нет, – ответил Вальд, – потому что самолет с такими повреждениями способен вернуться на базу. Корпус нужно укреплять там, где на уцелевших самолетах пробоин нет».

Это очень хорошо характеризует стиль работы многих компаний с репутацией в Рунете. Ошибка выжившего здесь – ставка на положительные отзывы. Уделяя внимание только им и игнорируя отрицательные отзывы о своем бизнесе, вы рискуете упустить из виду объективно слабые его места. Не все отрицательные отзывы заслуживают внимания. Иногда это просто крик души обиженного клиента. Но некоторые способны дать вам информацию о том, где произошел сбой в работе вашего бизнеса, и помочь вам укрепить «фюзеляж» вашего «самолета» в нужном месте.

Почему нельзя удалять негативные отзывы от клиентов и как на них отвечать?

Важно понять, что негативные отклики не портят всей картины – это ТОЖЕ результат действий ваших клиентов, тоже их отклик на вашу работу. Только критический, но при этом помогающий вам выявить недочеты своего сервиса. Главное, правильно использовать такие отклики.

Ниже мы сформулировали 4 практических рекомендации по поводу правильной работы с негативными отзывами.

1. Отвечайте на негативный отзыв от клиента как можно быстрее – максимальный срок между оставлением негативного отзыва и вашим на него ответом должен быть не более 24 часов. Естественно, за это время вам стоит разобраться в ситуации.
2. Не отвечайте шаблонно: если писать на каждый негативный отзыв что-то, вроде «претензия принята, разберемся», то ни к чему хорошему это не приведет. Клиенту ни к чему знать, что вы решаете его вопрос – он хочет видеть и слышать, что вы уже его решили.
3. Не позволяйте себе агрессии в адрес клиента, ведь его отрицательный отзыв о вашей работе – не личное оскорбление. В тоне вашего ответа не должно быть гнева или надменности – в нем нужно сочувствие, оптимистический настрой и искреннее желание прояснить ситуацию, устранив, тем самым, непонимание двух сторон.
4. Предложите варианты решения ситуации. Дежурные ответы, вроде: «примите наши извинения, такого больше не повторится», не работают. Клиенту нужна конкретика - каким образом вы собираетесь действовать, и как это повлияет на решение возникшей проблемы.

В помощь бизнесу: схема ответа на негативный отзыв

По какому алгоритму отвечать клиенту? Мы предлагаем такую структуру:

• личное обращение;
• благодарность за отзыв;
• принесение извинений;
• решение проблемы;
• акцент на закреплении договоренностей.

Проще говоря, вы должны понять, что перед клиентом нужно обязательно извиниться, сгладив его недовольство, поблагодарить за реакцию, но при этом важно выяснить, что на самом деле было не так. Ситуации, когда клиент прав везде и во всем, быть не должно – это прямой путь к поощрению потребительского экстремизма.

Допустим ситуацию. В отзыве клиент требует вернуть деньги за мороженое, в котором оказалось, якобы, стекло. Но при этом он полностью съел принесенную порцию, не зафиксировал на фото кусочек стекла в блюде или не подозвал менеджера по факту обнаружения там постороннего предмета, а на осколке не оказалось никаких следов. С высокой веротностью, это подлог. Вероятноть того, что стекло попало в блюдо по вине сотрудников ресторана, минимальна. На это и можно указать, сославшись на обозначенные выше факты.

Разовьем взятый выше пример с рестораном. Предположим, что в своем отзыве клиент жалуется, что ему подали невкусное и остывшее блюдо. По нашей схеме должно получиться примерно следующее:

• Личное обращение

— Иван, здравствуйте!

• Благодарность за отзыв

— Спасибо за ваш отклик, он очень важен для улучшения работы нашего заведения.

• Принесение извинений

— Мы хотим принести вам извинения за сложившуюся ситуацию. Мы искренне сожалеем о промахе, допущенном нашим сотрудником, и хотим предложить взаимовыгодно разрешить сложившуюся ситуацию.

• Принесение извинений

— Возможно, что блюдо, которое вы заказали в нашем ресторане, действительно, было подано вам остывшим. Что касается его вкусовых качеств: понятие «невкусная еда» субъективно и не зафиксировано ни в одном нормативно-правовом акте. Так как нашими поварами не было допущено нарушений в процессе готовки блюда, оно, вероятно, просто изначально не соответствует вашим гастрономическим предпочтениям.

Тем не менее, нам очень жаль, что это испортило вам впечатление от посещения нашего ресторана. Поэтому в следующий ваш визит к нам мы готовы совершенно бесплатно подать вам другое блюдо из этой же ценовой категории.

• акцент на закреплении договоренностей

— Для этого позвоните нам по телефону ______ и оставьте нашему администратору необходимые данные о себе и о причине своего недовольства обслуживанием в нашем заведении. Ещё раз спасибо за ваш отзыв, будем рады видеть вас снова!

Какие промежуточные итоги можно подвести?

• Важно понять, что работа с репутацией бизнеса в интернете не заключается в вытеснении негативных отзывов из «зоны видимости». С негативом нужно работать, выясняя, что привело к появлению отрицательных мнений о компании.
• Следующее правило касается положительных откликов о компании. Таких отзывов не нужно дожидаться и уж тем более не нужно сочинять их самому или заказывать у копирайтеров – их нужно собирать у клиентов.

Только ваши реальные клиенты помогут указать на какие-либо недочеты, устранение которых способно улучшить вашу работу. Только настоящие, а не выдуманные клиенты способны подчеркнуть ваши главные преимущества, что покажет вашу компанию в лучшем свете. О том, как в этом помогут отзывы и какими они должны быть, читайте во второй части нашей статьи.