Как правильно работать с репутацией в интернете? Часть 2: как сделать, чтобы отзывы приносили компании реальную пользу?

5 принципов работы с отзывами от агентства стратегического интернет-маркетинга «Диол»

Для начала немного о тех принципах, на которых основана наша «идеология» работы с отзывами.

• «Одно к одному»

Мы сформулировали для себя «Правило Трех»:

1. 1 отзыв должен подчеркивать только 1 конкурентное преимущество компании;
2. 1 отзыв должен описывать только 1 товар или 1 услугу (в зависимости от того, чем занимается компания);
3. 1 отзыв должен озвучивать 1 проблему одного конкретного сегмента аудитории.

Почему только 1 товар или 1 услуга? Так отзыв будет проще восприниматься. В большинстве случаев пользователь ищет в интернете конкретный товар или конкретную услугу. Кроме того, каждый отзыв необходимо адресовать одному конкретному сегменту аудитории.

Что это даст? «Монолитной» покупательской аудитории нет, у каждого ее сегмента были и будут разные требования к продукту или услуге. Например, если брать уровень доходов как один из признаков деления аудитори, то состоятельных покупателей не будет волновать стоимость товара или услуги – им важен результат. Тогда как люди с низким уровнем заработка смотрят, в первую очередь, на цену. Для них не последнюю роль играет экономия, поэтому они хотят знать, насколько товар оправдает свою цену.

• «Хороший отзыв – вызывающий доверие»

Как заставить доверять написанной информации? Первое, что приходит на ум, это обязательное наличие в отзыве фотографии его автора. Но сегодня, к сожалению, эффект от этого нулевой: многие не заморачиваются и используют одно и то же чужое фото на разных сайтах. В итоге один условный «Иван Петров» может быть и вкладчиком банка, и оптовым покупателем тротуарной плитки, и заказчиком клининговых услуг и... вариантов полно.

Пример такого топорного подхода ниже. Сперва некто «Петр С.» хвалит беговую дорожку:

На другом сайте Петр становится Василием и оставляет комментарий под статьей:

Поиск по картинкам в Google показывает еще больше личностей Петра-Василия:

Что заставляет людей так делать – глупость, привычка работать спустя рукава или уверенность, что «и так сойдет» – нам неизвестно. Но суть не в этом, а в том, что фото уже мало что доказывает и нужно другое, более эффективное подтверждение того, что спикер – реален. Какое, скажем чуть ниже, главное, без такого доказательства никак.

• Никакого написания отзывов на заказ

Большинство компаний по-прежнему, что называется, «не парится» и заказывает фейковые отзывы оптом у копирайтеров с бирж или из агентств, которые ведут их сайты. Это путь в никуда. Ведь если насчет хотя бы 1 отзыва выяснится, что он ненастоящий, то же самое вскроется насчет остальных отзывов. Время и деньги на работу будут потрачены зря, а репутация компании сильно пострадает.

• Идеальных компаний не бывает

То, о чем говорили выше. Честность, с которой признают свои ошибки, а также готовность работать над их исправлением, подкупали всегда. Поэтому никогда и ни при каких условиях нельзя удалять негативные отзывы о своей компании и её товарах или услугах – то, о чем мы говорили выше. Потребитель должен видеть, что компания не продает свои моральные принципы за прибыль.

• «Отзывы должны быть не только на сайтах»

Социальные сети? Сайты-отзовики? Да, охват должен быть широким. Например, мы в «Диол» работаем с сервисами Карты в Яндексе и в Google. Мы это практикуем давно и весьма успешно: например, продвигая сайт по скупке металлического лома мы заметили, что заинтересованные в услугах этой компании люди искали её сразу в Яндекс.Картах, минуя сайт. То есть, люди не хотели читать тексты о компании, а просто хотели продать лом – причем, как можно скорее и поближе к дому, чтобы сэкономить время. Соответственно, преимущества сотрудничества с компанией можно и нужно было показывать сразу в Картах.

Покажем на простом примере. Мы нашли ближайшую точку McDonalds и можем посмотреть отзывы о данном филиале:

Вот так они выглядят:

Какой можно сделать вывод? Текстовые отзывы есть везде, на самых разных площадках. Но смысл не в том, где размещать отзывы, а в том, насколько им будут доверять и что для этого сделать. Поэтому мы считаем, что на сегодняшний день максимальным уровнем доверия пользуются видеоотзывы. «Лучше 1 раз услышать и увидеть, чем 100 раз прочитать».

Самый эффективный формат для отзывов на примере сайта «Вскроем-Все»

Ниже – блок с лендингового сайта, который наше агентство разрабатывало для компании, оказывающей услуги по экстренному вскрытию замков. Отзывы брались у заказчиков после успешного вскрытия замка мастером.

Почему в этом проекте был такой акцент на отзывы? Дело в том, что этому заказчику было крайне важно донести до потенциальных клиентов мнение тех, кто уже воспользовался его услугами – в разработанной нами маркетинговой концепции сайта этому фактору доверия отводилась очень важная роль. И в этом случае толк от обычных «текстовых» отзывов был бы нулевой. Мы решили идти дальше, прося клиентов этой компании рассказать о хорошей работе мастера под запись на видео.

Почему видеоотзывы эффективны?

4 главных аргумента в пользу видеоотзывов, которые мы сформулировали:

1. Видео проще и лучше воспринимать – нам очень нравится такое выражение, как «говорить нужно не только в уши, но и в глаза»; например, фраза «приехали быстро, за 20 минут» звучит гораздо достовернее от реального человека на видео, а не в тексте, который мог написать кто угодно.
2. Видео лучше доносит эмоции клиента – причем, как довольного, так и недовольного.
3. Видео лучше показывает портрет клиентов компании.
4. В случае с отзывами видео помогает лучше дать понять, что:
   1. Клиенты компании – добропорядочный средний класс, а не маргинальные элементы.
   2. Компания работает с разными объектами (квартирная дверь, машина и т.д.)
   3. Клиенты пребывают в хорошем расположении духа.

Пункт 4.3. не менее важен – видно, что мастер сделал все качественно и чисто по-человечески расположил этих людей к себе, что ценится. Так что наша идея с видеосъемкой отзывов помогла лучше представить портрет целевой аудитории компании, где каждый представитель ЦА узнает себя и поймет, что он её клиент и у него нет причин этой компании не доверять.

Взялись «снимать фильм»? Позаботьтесь о сценарии

Есть кое-что, без чего хороших видеоотзывов не будет – это правильно заданные конечному клиенту вопросы, ответы на которые и будут сниматься на видео. В нашем случае мы составили список вопросов, которые наш заказчик задавал своим клиентам после оказания услуги.

Это очень важно – клиенты должны не просто говорить, что все очень понравилось (ради этого тратить силы на съемки точно не стоит), не должны через каждое слово хвалить вашу компанию (назойливая реклама), а рассказывать конкретно о том, что было сделано и насколько хорошо. Для этого нужен мини-сценарий будущей съемки.

Давайте сразу определимся: мы говорим о ситуации, когда съемку ведет сама компания и отзыв делается об услуге, а не о товаре. Что касается товаров, то о них в основном видеоотзывы снимают покупатели. На то есть 2 причины:

1. Для того чтобы рассказать о товаре, покупатель должен опробовать его в деле, а на это уходит время. Если попросить его высказаться сразу, то единственное, на что будет способен покупатель, это на похвалу в адрес менеджеров, а не на оценку самого товара, о котором и должен быть отзыв.
2. Покупатель может находиться в другом регионе области или страны и у компании точно нет видеооператора в штате, чтобы ездить к покупателям на съемки.

Снимать отзывы о товарах может и сама компания. Но это будет, скорее, экспертный отзыв-обзор, что также очень полезно. Обзор товара показывает высокую экспертность продавца, плюс зрители могут оценить уровень и стиль общения компании со зрителями - потенциальными покупателями. И если все сделано профессионально, то это только плюс в пользу имиджа компании и его личного бренда.

Ниже мы дадим ряд полезных советов, которые обязательно стоит учесть перед съемкой видеоотзыва об услуге.

• Заранее определитесь с местом и стилем съемки. Это актуально, если будете записывать отзывы спустя некоторое время после оказания услуги. Напомним, что отсроченный отзыв подходит для услуг, положительный эффект от которых проявляется не сразу. Встретьтесь с клиентом и обсудите, как и что будет говорить человек в кадре, будет ли он сидеть или стоять, на улице или в помещении будет проходить съемка и т.д.
• Решите, сколько людей будет в кадре. Простой пример: допустим, у вас массажный салон и на процедуры записались муж и жена. Оба остались довольны и оба могут положительно оценить вашу работу и рекомендовать вас остальным.
• Решите, как, о чем и насколько долго будете говорить. Это, пожалуй, самый важный пункт. Подготовьте вопросы и проинструктируйте клиента, какие именно бы ответы вы хотели на них услышать. Не в смысле раздать им бумажки с готовыми ответами (этого делать нельзя), а намекнуть, что им будут задаваться вопросы, на которые надо отвечать свободно и подробно. То есть, на вопрос о том, насколько быстро приехали сборщики мебели или мастер-сантехник нельзя отвечать «да, быстро». Нужен ответ, вроде: «у меня приняли заказ в 15:45 и уже в половине четвертого ребята были на месте».

В случае с нашим проектом для компании по вскрытию замков задавалось 3 основных вопроса:

1. Тип замка, который вскрывал мастер – квартирный, сейфовый, автомобильный, гаражный, магазинный и т.д.
2. Скорость приезда к клиенту.
3. Скорость вскрытия замка.

Ответы на них получил уже сам мастер, который и проводил видеосъемку.

• Следите за эмоциями клиента в кадре. Эта проблема может возникнуть, если перестараться с предварительной подготовкой к съемке. Клиент – это обычный человек, камеры он может и стесняться, из-за чего решит заранее записать ответы на бумажку, после чего будет монотонно их зачитывать. Допускать этого нельзя, поэтому готового текста у клиента быть не должно. На вопросы он должен отвечать своими словами. Что касается самих вопросов, то их можно и нужно задавать в кадре, так как в этом случае зритель видеоотзыва понимает, о чем речь.
• Следите и за тем, как общается с клиентом человек за камерой – неважно, вы ли это будете, либо ваш оператор. Если в первом случае клиент читает по бумажке ответы, то здесь по бумажке читаются уже вопросы, причем тоном ведущего допрос следователя. Избежать этого легко, достаточно дружелюбно задать клиенту вопрос, вроде: «мы только что открыли Василию дверь в квартиру (починили трубу, сделали отмостки в доме и т.д.). Василий, поделитесь, пожалуйста, впечатлениями о нашей работе». Затем это всегда можно вырезать, но клиент сам поймет с чего начать.
• Не забудьте о заключительной фразе клиента в кадре. Обязательно задавайте вопрос: «если вы довольны выполненной работой, то посоветовали бы нас своим знакомым?» Довольный клиент обязательно ответит на него утвердительно!

Бонусом – пара важных рекомендаций.

1. Оформление видеоролика. Ничего страшного, если в вашем видео не будет титров с ФИО клиента или заставки с логотипом вашей компании и другой брендовой информацией. Если это все будет – хорошо. По крайней мере, представиться клиент может и сам, в начале видео, а название компании всегда можно упомянуть в заключительной фразе, о рекомендации знакомым. Вы знаете, что известный французский режиссер Франсуа Трюффо в одном из своих фильмов вообще отказался от титров на экране, озвучив их за кадром в начале картины? Так вот, вы здесь тоже режиссер и имеете полное право делать так, как хотите.
2. Фактор «до и после». Здесь тоже многое зависит от специфики услуги. Самым подходящим примером для такого подхода будет возьмем ремонт машины. Вы можете заснять поломку до ремонта и после. На многочисленных сайтах автосервисов так делается путем фото, но гораздо лучше запечатлеть это на видео, что вызовет гораздо больше доверия.

Какой результат должен получиться?

После просмотра видеоотзыва должно быть понятно, 1) в чем заключалась проблема и 2) что она была успешно решена. Для этого нужно не только прорабатывать с клиентом ход будущей съемки и и составить правильные вопросы, но и задавать вопросы в определенной последовательности. В качестве универсального «сценарного скелета» можно взять следующее:

1. Представление клиента. Кратко о себе (по желанию)
2. Проблема, с которой обратился клиент
3. Когда приехал мастер? Насколько быстро (важно для тех услуг, где скорость приезда в приоритете)
4. Решение проблемы — что было сделано и за какой промежуток времени
5. Какие выгоды в итоге получил клиент? Или, в более широком смысле – какие выгоды получат и другие клиенты его уровня/статуса/тарифа/сегмента целевой аудитории и т.д.
6. Эмоции и впечатления от работы
7. Слова благодарности компании и ответ на вопрос, рекомендует ли он её услуги

Наконец, самое главное, о чем вы должны помнить, приступая к видеосъемке отзыва. Его цель – установить доверие между тем, что показывают (тем, что хочет сказать компания) и тем, кто его смотрит (потенциальным клиентом компании). Потенциальный клиент должен увидеть и почувствовать себя в отзыве. Вернее, понять, что у человека в кадре (такого же, как и он сам!) была такая же проблема, которая успешно решена.

Как, когда и в какой форме «добывать» отзывы?

Самый простой способ получить отзыв от клиента – попросить его об этом. Если клиент доволен, то с вероятностью в 100% он даст о вас положительный отзыв. И это не зависит от вашей сферы деятельности, будь то продажа товаров или оказание услуг.

Теперь, что касается способов получения отзывов.

• Получение отзывов о проданных товарах

Самый простой способ – попросить об отзыве через электронную почту или по телефону, то есть, лично. Делать это стоит через некоторое время после того, как покупатель начал пользоваться этим товаром. Помните, что вы берете отзыв не только о качестве работы менеджеров, а о самом товаре, о котором покупатель должен составить свое мнение.

Когда это мнение у него сформируется?

Точных сроков не существует. Кто-то может купить товар и использовать его на следующий же день, а кто-то закажет доставку, на которую уйдет 1-3 недели. Мы в «Диол» нашли решение этой проблемы: наши программисты разрабатывают специальные модули, которые автоматически отправляют клиентам письма с предложением оставить отзыв, спустя определенное время. Это помогает определить оптимальное время для получения отзывов, а также помогает автоматизировать их сбор.

• Получение отзывов об оказанных услугах

Отсроченная просьба об отзыве, как с товаром, также может использоваться и в случае с услугами, которые бывают разные. Для одних отзыв надо просить «здесь и сейчас». Яркий пример такой услуги - срочное вскрытие замка в квартире или гараже, о чем мы писали выше.

Но возможна и другая ситуация – услуга имеет отсроченный результат. Это, к примеру, лечебный массаж, эффект от которого проявляется далеко не сразу. Поэтому деятельность, в которой оказывает услуги та или иная компания, тоже надо учитывать.

***

Каковы итоги?

Не нужно бояться или лениться – если вы делаете свою работу хорошо, то клиент всегда пойдет вам навстречу и охарактеризует вас с положительной стороны. Иначе говоря, не нужно бояться общаться с аудиторией или полностью игнорировать это общение.

Не тратьте время и деньги впустую – не нанимайте никаких «агентов влияния». Из-за них может обрушиться ваша репутация. Современное SEO развивается: если вчера было достаточно заказать 10 отзывов у копирайтера, то теперь эти 10 нужно искать – именно искать, а не писать самому! – у клиентов. Искать, просить сделать, спрашивать у них самому по собственноручно составленному вопроснику – все, что угодно, но не сочинять очередную липу, которую, рано или поздно, обязательно распознают.

Наконец, не рушьте свою репутацию сами – не становитесь еще одной компанией, которые стараются, чтобы в публичном поле о них был исключительно позитив, а негатива не было вообще. Возвращаясь к словам про «ошибку выжившего», такие компании активно «закапывают трупы», то есть, негативные данные, которые могут повлиять на качество работы в лучшую сторону. Вместо этого они работают только с «выжившими»: позитивными отзывами о своей работе, которые, рано или поздно, могут перестать соответствовать реальности.

Безусловно, огромный процент работы с репутацией всегда будет составлять «заказная» работа с отзывами. Но нас с вами это волновать не должно – не нужно смотреть, как работают другие, важно хорошо работать самим.

Важно помнить вот о чем. Современный пользователь Рунета – человек, перекормленный рекламой и с легкостью распознающий, чей отзыв он читает – такого же, как он, пользователя, или «агента влияния», занимающегося «улучшением репутации заказчика». К тому же современный интернет становится все более «человечным»: каждый пользователь может напрямую влиять на рейтинг компании, добавляя или убирая «звездочки» из её репутации. И если у простого пользователя есть веский довод покритиковать товар или услугу, то 1 такой отзыв легко перебьет 10 положительных откликов от анонимов, пишущих платные отзывы.

В наших с вами силах сделать так, чтобы звезды в вашей репутации только росли. Поэтому будем рады Вас видеть в числе наших постоянных клиентов!