B2B

Кофе для вендинга KORESTO

Разработали все, начиная от концепции продукта “с нуля”, заканчивая наймом сотрудников.
Инвестиции окупились менее, чем за год!

www.koresto.ru

Задача

Вывести на рынок новый кофе для вендинга Koresto Pausa.

Вводные данные

Проект был запущен в 2016 году как отдельный бизнес в рамках основного бизнеса по производству и продаже торговы автоматов.

Продукт не был сформирован, была возможность покупать и обжаривать кофе. Что делать дальше Клиент не знал.

Основная проблема

Клиент имел возможность покупать, обжаривать и продавать качественный кофе, однако не было никакой концепции и понимания, как это делать, какие есть варианты и что вообще можно получить. Задача состояла в том, чтобы продумать, а потом и реализовать концепцию “под ключ”.

Ситуация на рынке

Основной бизнес клиента состоит в производстве и продаже торговых автоматов, в том числе, автоматов по продаже кофе. Клиент имеет экспертность в этом рынке, в частности, может рассчитать экономическую эффективность использования тех или иных ингредиентов.

Однако, рынок переполнен различными предложениями, начиная от самых дешевых “неименитых” брендов и некачественного продукта (который в основном и используют в торговых автоматах), заканчивая известными марками, которые реализуют свой дорогостоящий кофе как в торговых сетях, через оптовые компании и предлагают для использования в торговых автоматах.

Кроме того, рынок ингредиентов устроен так, что там, где покупают автомат, там покупают и ингредиенты. У Клиента должны были быть слишком веские причины, чтобы “пересадить” покупателя на свой продукт.

Снижение цены как фактор для привлечения клиентов - не рассматривался, и нам нужно было придумать что-то другое…

Решение

Прежде всего, мы разработали маркетинговую стратегию. И первым шагом принципиально сконцентрировались на знакомой для Клиента аудитории - владельцы торговых автоматов. Далее, в соответствии с нашим подходом “поверни продукт лицом к своему клиенту”, мы выявили на что обращают внимание собственники автоматов. Безусловно, это был рост доходов. Но как его обеспечить, если цена на наш продукт выше, чем у конкурентов?

Копнув глубже, мы поняли, что любое b2c-предприятие при принятии решения руководствуется 2 факторами: маржа (заработок с единицы продукции) и ликвидность (насколько быстро и просто можно продать продукт). С этим мы и решили поработать.

В рамках маркетинговой стратегии:

были выделены факторы принятия решения и разобраны способы на их воздействие;
по пункту “маржа” было предложено сравнить себестоимость и отпускную цену напитка с дешевым кофе и кофе, который производит наш Клиент;
по пункту “ликвидность” мы предложили использовать вкус кофе как фактор, влияющий на повторные покупке: чем вкуснее кофе, тем автомат будет более востребован среди покупателей по сравнению с конкурентами, тем больше повторных продаж;
на базе этих утверждений и был сформирован базовый оффер и продукт: кофе для вендинга Koresto Pausa;
была разработана программа обучения и внедрения нашей Авторской системы активных продаж в сегменте b2b.

Провели обучение

План обучения был сконцентрирован прежде всего на том, чтобы помочь выстроить структуру отдела продаж и разобрать продажу по этапам. Оффер был один, поэтому мы сконцентрировались на предметном обучении работе именно с этим оффером и оттачиванием скрипта и диалогов с покупателями.

обучении переключать менеджеров при продаже нового продукта с устоявшейся манерой общения по продаже торговых автоматов;
формированию скриптов и обработке возражений, ведь приходилось общаться с теми, у кого бизнес идет хорошо, у кого плохо, кто был доволен текущим поставщиком, а также с теми, кто покупал всегда самое дешевое;
формализацию и систематизацию работы, способам контроля и повышения ее эффективности с помощью CRM, KPI и прослушивания диалогов;
оттачивание взаимодействия между менеджерами.

Основные сложности при внедрении и обучении связаны прежде всего с тем, что клиенту было тяжело переключиться с работы по входящим заявкам на активный поиск клиентов. Для этого мы обучили Клиента поиску и подбору персонала, а также обучили принципам и способом контроля и работы.

Разработка оффера

Итак, мы выделили важные потребительские качества и «повернули» их к вендорам. На что обращает внимание потребитель кофе из автомата: вкус кофе и его цена. Именно в таком порядке, то есть вкус первичен. Но сам вендор может вообще не любить кофе. Тогда мы говорим о вкусе, как о критерии для привлечения новых клиентов к автомату. Проще говоря, чем вкуснее кофе, тем больше людей будут приходить к автомату постоянно и рекомендовать автомат друзьям, создавая бесплатную рекламу.

Оффер
по блокам
целиком

Имиджевый блок

Прежде всего предназначен для погружения в атмосферу сайта. Также на первом экране пользователь сразу понимает, что находится на странице сайта, где размещена информация о кофе для вендинга.

Основная идея

В следующем блоке, по сути, декламируется основная идея. Обратите внимание на формулировки и посыл. Все кратко, лаконично, без воды. За счет этого и текст читается хорошо и инфографика работает на «отлично». «Цена» и «Вкус» сделаны якорями и ведут на блоки, соответствующие им. Важно также, что выделены 2 составляющие, а не 5 и не 10 факторов. Пользователь понимает, что разобраться с 2 факторами ему под силу, даже если у него мало времени или нет желания разбираться.

Блок "Вкус"

Акценты в текстах и понятные иллюстрации делают свое дело. Пользователь понимает, что означает понятие «вкус» в отношении кофе для вендинга. Здесь же мы усиливаем наши критерии оценки кофе, которые нивелируют современное понимание критериев качества кофе, развенчивая мифы о кофе.

Блок "Цена"

В этом блоке мы делаем сравнение цены с недорогим кофе, поскольку целевая аудитория – покупатели недорогого кофе. Для того, чтобы показать, что на себестоимости напитка повышение цены практически не отразится, пересчитываем разницу в цене между кофе Koresto и недорогим кофе и представляем ее в виде расчета на 1 чашку. Это позволяет вендору по-другому взглянуть на цену и понять, что он почти ничего не теряет.

Критерии оценки

В этом блоке приводятся аналогичные для блока «Вкус» критерии, влияющие на цену. Таким образом, мы задаем свои критерии оценки качества и цены кофе, базируя их на простых и понятных тезисах.

Резюмирования концепции

Блок сравнения резюмирует концепцию. Для наглядности и ассоциативности для плохого кофе выбирается неприятный цвет. Выводы справа также последовательны, понятны и ведут к желаемой цели вендора.

Товар лицом

На волне безапелляционного согласия со всеми пунктами, мы концентрируем внимание на следующем блоке – представляем наш кофе.

Ассоциация бренда

Далее ассоциируем наш кофе с известными брендами, тем самым повышая доверие посетителя.

Дегустация продукта

В финале приводим несколько нестандартную форму обратной связи – приглашаем на бесплатную дегустацию. Как показала практика, форма очень хорошо работает не только на привлечение клиентов на первую встречу, но и позволяет превратить посетителей в реальных покупателей.

Результат

Всего один дополнительно нанятый телемаркетолог и полностью “упакованный” продукт обеспечили средний приток в 20 постоянных покупателей ежемесячно, каждый из которых покупал в среднем на 40 т.р. в месяц. Все инвестиции на внедрение нашей системы продаж окупились менее чем за год!